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杜康

强壮,所以离群而居!

 
 
 

日志

 
 

文明世界的猎食规则,从海信捕食科龙说开  

2005-11-08 13:19:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我们经常从摄像机的镜头中窥见原始非洲狮群的猎食规则。合围捕获猎物之后,狮王率先分得最丰美的鲜肉,然后才是其他母狮,剩下残羹就由豺狗秃鹫就地分享。不过,这个游戏演绎到人类的经济活动,规则没有大的改变,但需要蒙上一层遮遮掩掩的面纱,以表示文明的进化标签。

   可这次被分食的猎物恰好掉了个个,因为科龙曾是凶猛的猎食者顾雏军旗下最为鲜美的资源。2005年9月10日,这位曾经叱咤风云的资本玩家顾雏军无奈地在顺德看守所里签下了与海信的股权转让协议,而海信正式以26.43%的大股东地位接管了科龙。

   世事沧桑,当媒体的镁光灯聚焦在这一纸转让协议的时候,海信已经通过此举走上了白电竞争的T型台。为什么海信愿意耗费9亿元的巨资收购科龙这个曾经盛传已经关门停产的资产,海信下一步的动向又是什么?

   让我们回顾几个事实!
  
  顾雏军拉扯大的科龙
  
   顾雏军打点的科龙,究竟是什么原因吸引了这么多对手的窥伺。
  此话需要从顾雏军说起,当年顾雏军进入科龙时,科龙亏得已经很惨,外销收入只有6000万美元,几乎难以为继。
   顾雏军入主科龙后,其设想的战略是用科龙1300万的冰箱产能,换取为当今世界大的白色家电企业贴牌生产。这样不仅可使这些国际白电巨头摆脱三星、LG成本优势的威胁,大大降低生产成本;并且可以为中国企业过剩的产能寻找到一个崭新的释放点,在和跨国家电公司在投资和重组战略上一争高低,达到一石三鸟之功。
   为此顾雏军一方面游说国际巨头放弃200立升之下的冰箱生产权,一面游说另一面连环掌控了中国冰箱制造业25%的产能。而且他收购这些企业后,无一例外都开始大规模承揽代工贴牌业务,于是出口的冰箱越来越多。
   并且,顾雏军对科龙进行了大刀阔斧的技术创新,品牌资产也为市场公认。在同等匹数下,别人卖1300元,科龙却可以卖2600元,走势很好。2004年,科龙的外销达到了4亿多美元,占到整个收入的42%,总体销售收入几年中翻了一番,2004年已达到80多亿。
   更值得一提的是,顾雏军为科龙打开了海外渠道,科龙在他手里品质大大获得提升,即使在顾被的时刻,科龙仍然可以卖上9亿元的高价,这些都是市场对顾雏军的认可。
   因此,虽然顾雏军在资本市场上翻了船,但是他整合零散小白电制造商,垄断产能发展代工的战略大方向是正确的。并且在他的打理下,国内的销售渠道也是井井有条。这才是这块肥肉的真正价值。
  
  谁对这块肥肉感兴趣
  
   肉虽然肥,但并不是所有的猎手都会感兴趣。事实上,要吃宴席也得先掂量掂量自己的胃肠,吃个消化不良大可不必。
   放眼整个市场,对科龙感兴趣的也就是区区几家,其中包括美的、格力、长虹、诚通、香港华润、万和、格兰仕、惠而浦、TCL、红马、东菱凯奇、伊莱克斯、美国高盛、德意志银行等机构,其中呼声最高的当属伊莱克斯和海信。
   可巧的是,伴随着顾雏军的入狱和郎大炮的猛轰,国内媒体“国退洋进”的声音不绝于耳,在此风口浪尖上,即使掌控者科龙命运的顺德政府也不敢轻易去捅这个马蜂窝,伊莱克斯的满腔热情遭遇舆论环境的强大压力。
   海信不然,它是一家山东企业,近些年海信致力于高清电视的发展。2005年6月26日,由海信自主开发的高清晰高画质数字视频媒体处理芯片与应用成功通过信息产业部组织的权威鉴定,已经踏进国内一流品牌阵营,市场销售蒸蒸日上,现金流充沛。
   虽然在黑电高歌猛进,但是在白电竞争着一块,海信的精力和资源着实有点力不从心。面对趋于成熟而增长乏速的市场,自然在产业垄断的规模和速度成为了下一轮竞争的焦点。海信这个在成长期快速做大、已经积累了大量资源的领先型企业,并购成了首选的利器。之前海信已经收购了北京雪花和南京伯乐的白电生产线,但产能不足,这就犹如饥饿的雄狮才刚刚打理了一点牙祭,雄心勃勃的胃口正好打开,此时,顾雏军的科龙落入海信的视线。
   在海信得视野中,自己与科龙在市场上具有极大的互补性。海信的强项在彩电,作为北方最大的家电生产企业之一,目前在东北、西南、华东都完成了基地的布局。但在重要的华南市场,尚没有大的生产基地,市场份额相对较弱。而科龙的冰箱和空调位居行业前列,地处广东,在华南地区拥有庞大的制造能力,在南方市场的营销网络比较强,具有广泛的市场基础。海信可以借助于科龙的营销网络打开华南市场。
   不仅如此,科龙所在地顺德是中国家电产业链中最完整的基地之一,上下游非常贯通,所有零部件在半小时之内可以全部配齐,形成了一个半小时经济圈,这对企业规模优势的释放方面都具有强大的吸引力。并且科龙是一家传统的强势白电企业,在白电领域具有强大的市场竞争力与品牌美誉度,其冰箱业务曾夺全中国冰箱的销量冠军,在空调市场,科龙稳居行业第4位。巨大的产能和完整的销售渠道以及可以做文章的品牌资源对于海信来说正好形成优势互补,拼上这块短板,恰好弥补了自己的不足,以此可以实现黑白双雄的远大抱负。
  而其他猎手,有的陷入整合后的困境忙于解脱、有的正忙于手机项目的上市、更多的则是已经具备一定的白电品牌和生产能力,吃下科龙之后很可能会消化不良,自然心目中这块肥肉的价值大大折扣。
   虽然地方政府有意将绣球抛向美的,但是总希望近水楼台先得月拣一个便宜桃子的动机和顾雏军急需大量现金解困的心态形成鲜明的矛盾,事情一直处于僵局中。每个对手的吃法和相中的价值不一样,加上变幻莫测的环境风云,自然真正下手的人少之又少。
   相比其他虎视眈眈的猎手,海信自然是最恰当不过。
  
  海信的新战略
  
   吃都吃下来了,人们兴趣的重点自然到了海信怎么打理这块烫手的山芋。
   其实,商道的本质其实就是一个信心,公众有了信心,就会为你的产品买单,供应商就可以宽容供应原材料,银行也会放宽贷款条件,但是这个信心一定是有时间的。对于科龙,说实在这个信心已经是不能再拖下去了,悬而未决的债权债务纠纷、闲置的机器和无事可做的工人、持股观望的股东都对科龙的归属心急如焚,这不仅灼烤着顾雏军,同时也给证监会、地方政府施加着极大的压力。
   自然,可以在股市上掀起惊涛骇浪的顾雏军心知肚明。当周厚健带着满腔诚意找到顾雏军的时候,老顾爽快地在转让协议上签下了自己的大名。
   吃下科龙,海信自然马虎不得。立刻展开了一系列的救市活动,对各利益方承诺不说,还借神6升天,为市场打了一支强心剂,这一连串的行为只有一个目的,就是最大限度地保存科龙的价值,否则夜长梦多,人们的信心也会随时间而逐渐黯淡,但那个时候再来收拾残局,恐怕9亿元的巨款真正是打了水漂。
   海信的未来怎么走?依目前的市场格局来看,海信要想在白电市场获取一席之地,首先就是要具备足够的规模优势,当然这步棋通过收购科龙完美地实现了。但是今后的路要怎么走。大概也只有几种选择:一个是使用双品牌运作,充分榨取科龙品牌的最后一滴油;另一种就是重打底子重盘炕,但这无疑浪费了科龙的品牌沉淀;所以无疑会选择前者。
   但是问题的关键不在于品牌,而在于怎么消化产能。国内冰箱行业已经存在明显的结构性缺陷,一方面产能严重过剩,另一方面生产规模又高度分散。因此,周厚健不会让科龙的设备在顺德闲置,而在国内市场竞争已经充分饱和的前提下,延续顾雏军的战略,自然是首要之选。让科龙的代工能力和规模优势充分释放,将暂停的资源重新周转起来,这样才能保证规模优势的整体发挥。
   不仅如此,科龙的壳还是有价值的。只要打点得法,从资本市场获益的可能是大有可能。因此,海信集团表示将自己部分优良资产注入到科龙这个在深港两地上市的壳中以打通融资渠道,并促使产权改革向“合法、不可逆”的目标前进,重启一度中止的产权改革,收购科龙自然会发挥铺路石的作用。
  
  从海信捕食科龙说开
  
   不管怎么说,海信整合了科龙,都意味着在中国大型家用电器市场的一场重新洗牌,而这个市场,过去是被不计其数的小生产商所占据的。有了科龙的底子,无论是继续代工还是重塑品牌,都将让这个黑电巨人具备了在白电市场兴风作浪的能力,而这才是美的等企业所担心的。
   科龙死了,但并意味着顾雏军所代表战略的失败。相反,我们纵观家电行业的竞争轨迹,就如同人类历史的进化一般沿着“庞大的需求牵引——众多制造企业分食——寡头格局慢慢形成”的方向演绎,而中国以海尔、格兰仕为代表的制造企业,已经走入了寡头竞争的行列,而海信,要想加入白电寡头俱乐部,自然并购科龙的手段是最划算不过。而此后,要继续领跑而不至于掉队,就需要在品牌和制造产能之间寻找一个恰当的平衡,任何操之过急、急功近利的手段都会影响到科龙剩余价值的最大发挥,而考验海信能力的时刻才刚刚开始!
  换一个角度,我们跳出科龙的桎梏,放眼中国家电在全球竞争的格局,除了必须拥有强大制造力作为成本优势的基础之外,尚需通过技术积累、工业设计、材料应用等手段寻找到一个新产品(类似三星在手机领域)的突破,通过单点带动整体品牌形象的跃迁,这样才能真正走入全球品牌的俱乐部。
   海信,任重而道远!
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