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杜康

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案例:小户型白领公寓网络推广方案  

2005-07-22 10:26:51|  分类: 鱼的天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

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小户型白领公寓网络行销推广方案

一、完成“不可能”的任务
  广州是中国房地产业最蓬勃发展的城市之一,除了本土房地产云集之外,越来越多的外来“过江龙”也加入到这场市场争抢战之中。虽然广州房地产市场竞争激烈,但是还没有到形成寡头垄断的态势,市场除了几头“巨鳄”长袖善舞外,同时也存在大量小规模的房地产开发商在争抢市场的各个补缺点。这些小型的房地产商除了品牌、信誉不如大发展商外,最大的短板就是资金实力的不足。

  众所周知,房地产行业是资金密集的行业,房地产的营销推广同样需要大手笔的投入,市场推广及广告费用动辄就是几百万、上千万的资金。这笔资金的支出对大发展商来说并不成问题,但对某些小型的发展商特别是资金实力有限的发展商来说,就是一笔天文数字。但是即使资金再有限,只要楼盘建成待售,就一定要做相应的市场推广,才能吸引潜在的客户前来。如何从有限的资金预算中以最小的投入而实现最大的宣传效果,是这些小型开发商最为关心的事情。

  今年5月,有一家发展商(姑且称其为S发展商)找上我所任职的公共关系公司,希望我们为其开发的某小户型白领公寓制定一套具体市场营销方案。S小户型白领公寓位于广州东部,处于广州“南扩东进”的热点开发地段,离市中心大约20分钟的车程,位置优越。在其周围有几个大盘环绕,其他发展商也虎视眈眈图谋加入,该地段还有不少楼盘正处于建设或待售阶段,S公寓所面临的压力不小。

  S白领公寓是S发展商进军房地产行业的第一个产品,所以他们很希望借此楼盘一炮而红,为日后的开发与销售奠定基础。由于总体资金预算总额的限定,他们第一笔所能投入的推广宣传费用为10万元左右。按照以往的市场推广操作流程,10万的启动费用不要说是用在投入巨大的房地产行业,就是用在市场启动相对迅速的快速消费品,这笔款项也是远远不够的。在《广州日报》这种一线媒体做全版广告一次,其费用都要超过30万。客户所能提供的10万元无疑是杯水车薪。

  这个项目能否做?如何做?作为项目的负责人,我陷入了困惑之中。


二、准确定位,剑走偏锋
  经过项目的仔细论证与研究,我们一致肯定:对S白领公寓的市场推广肯定不能按以往的操作流程进行,因为客户所提供的第一笔预算几乎连平面媒体的一次广告投入费用都承受不起。我们绝不敢期望靠着这区区10万元就能为S公寓引来如潮人流,只是希望能通过独特有效的营销方法,能在众声喧哗的房地产广告中,一枝独秀地亮出S公寓鲜明的旗帜,吸引目标客户群的注意与兴趣。

  史玉柱用八篇软文打下脑白金的全国市场的奇迹至今为人颂道。我们深信,在产品推广营销上,只要策略正确,执行着力,是可以达到四两拨千之结果。

  既要达到宣传推广的目的,又要把费用控制在客户所能承受的范围,这就要求我们必须独辟蹊径,剑走偏锋——我们想到了网络行销。

  相比于平面媒体的宣传推广,网络行销具有费用低、针对性、互动性、吸引力更强等特点,更重要的网络行销而我们的目标客户——S白领公寓的客户是一致的。

  我们为S白领公寓所定位的是面向23岁——35岁年轻人的纯住宅楼,目标客户具有如下特点:年轻、高学历、有一定的收入基础、对生活充满想像与激情、喜欢自由自在的生活氛围,性格外向、喜欢与人交流,崇尚旅游,对生活有自己独特的看法。在对S白领公寓的目标客户群的性格及外在特征进行总结的过程中,一种最能概括这种性格特征的人物形象逐渐在我们脑海中清晰起来——布波族。为布波族创建一处诗意的栖息地,满足他们各种精神与思想上对居住的要求,是S白领公寓所要努力的方向,也是我们这份网络行销方案所宣扬的重点所在。

  布波族意指那些高学历、有主见、热爱旅游、独立意识强、寻求诗意的生活的成功或正在走向成功的年轻人,他们一方面追求世俗的物质享受,同时也渴望着心灵的不羁和流浪。布波族是由“布尔乔亚”和“波希米亚”折衷而成的词汇,在2002年成为最有感染力的时尚概念之一,其来源可追溯到2000年出版的《天堂里的布波族》一书。“幸福生活=自由+财富+经过思考的生活”,这就是布波族们(BoBos)的生活理念。迅速蔓延的布波族正成为城市最为活跃的一个群体,他们赋予了城市与这个时代无数的灵感与亮点,而他们迅速增长的收入能力也让他们成为许多行业最为关注的目标客户群。

  S小户型白领公寓=布波族诗意的栖居地=幸福生活=自由+财富+经过思考的生活。这条长长的等式就是我们此次市场推广方案所要围绕的核心,这份市场推广方案将全程在网络上进行。我们选择了一家在广州地区最具影响力的门户网站,实施了我们的计划。


目标客户群圈定
  S公寓的性格特征:

  *是一种完善配套的精致小户型,不仅能完全满足客户生活上的各种需要,也能满足客户的精神需求。

  *是一种诗意的生活方式,代表了自由、独立、文化……

  *是一种个性化的存在,处处体现匠心独运的艺术品味与人文关怀。

  主要客户群的性格特征:

  *追求生活的品质,既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。 

  *要求个性化的生活空间,拒绝千篇一律人云亦云。

  *对生活充满浪漫美好的想像,愿意为自己所追求的生活不断努力。


市场推广方案
  策略一、寻找目标客户群,引发目标客户群注意 

  1、在网络上发布如下消息:寻找布波族——如果你符合以下任何一项条件,请与我们联系:

  A、 你买冰箱时,取决的条件是够酷而不仅仅是能够冷冻吗?

  B、 你在那种许多人都穿戴着登山鞋和滑雪眼镜,或者经常有人标新立异地穿着奇怪的服饰来上班的时髦公司工人吗?

  C、 你会忽然有一天放弃掉目前的工作,跑到一个边远的地方自由自在呆上一个月吗?

  D、 你是否觉得就算一辈子独身也不是件什么大不了的事情?

  E、 你是个无神论者,但忽然有一天遇见一个你所爱的人,你又觉得这完全是神的恩旨?

  F、 你是否会觉得如果居住的空间体会不到生活的诗意是一件让人忍无可忍的事情?

  G、 你是否觉得住在千篇一律毫无特色的住宅里是一种精神折磨?

  如果你符合以上一项或多项条件,恭喜你,你已经是一名典型的布波族了。我们将畅开我们温暖的双臂来欢迎你——只要你填好如下表格,邮回对应的邮箱,我们就会有专人与你联系。你将获得的回报是:1、免费从化一日游。2、参加S公寓的布波族联盟开幕式。3、获得精美礼品一份。4、……

  2、开展“广州最酷十大布波族”评选。参赛者寄上相关的资料,详细描述自己做过的一件自认为是最酷、最有诗意、最有个性的事情或生活体验,最后由相关人士评定。中选者被授予21世纪布波爵士称号,更获得S公寓的购房九折优惠及其他丰厚礼品。

  3、 S公寓主办,在门户网站上开设专栏:21世纪新模式——布波族与诗意生活。此专栏可以是专家论点,网友讨论,也可以是有奖征文。

  4、 ………………

  策略二、推广S公寓品牌形象,博取目标客户群好感

  1、 在门户网站上开展“诗意生活你决定”,列出S公寓将设置的各种生活配套,向目标客户群征集这些生活配套的最酷名称或最富想像力的设计图,入选者获购房优惠或现金奖赏或礼品馈赠。

  2、 由S公寓赞助,门户网站支持,开展“青春活力布波族,健康诗意好生活”登山活动,组织一批目标客户群竞登韶关丹霞山。

  3、 ………………

  策略三、建立S公寓品牌价值,刺激目标群体购买欲望。

  1、 在门户网站上开展“住得透明,活得诗意”自我价格剖析活动。一反其他房地产开发商对楼房成本与利润讳莫如深的做法,公开S公寓的各种成本购成:土地、建筑成本、配套成本、管理成本等。以理性说服的做法给布波族们一个明明确确的居住理由。

  2、 以一个虚拟S公寓住户的角色,在门户网站进行“爱在诗意的翅膀上飞翔——一个布波族的生活自白”故事连载,以煽情、浪漫、富于鼓动性的文字全方面描述作为一名S公寓住户的诗意生活,引发其他客户群的购买欲望。

  3、 鉴于我们目标客户群对FLASH动漫的爱好,可以制作精美的题为“布波族的幸福生活”FLASH动漫,以图文文茂的形式,通过虚拟人物与虚拟图景的介绍,体现幸福生活=自由+财富+经过思考这一核心概念,向客户展示购买S公寓的生活价值与现实价值所在。

  4、………………

   后记:在许多人眼中,用10万元去撬动房地产的需求市场是一种天方夜谭。但作为营销策划人员,我们的工作就是要将这种不可能的任务化为可能。虽然作为整个项目的负责人,我对网络行销方式对房地产营销究竟能起到多大的作用与影响,心中同样没有底。愿以此文引子,抛砖引玉,与诸位高人共同探讨。

 

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