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杜康

强壮,所以离群而居!

 
 
 

日志

 
 

广告策划书模式(下)  

2005-07-22 19:02:21|  分类: 鱼的天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第二部分广告策略
  一、广告的目标
  1.企业提出的目标
  2.根据市场情况可以达到的目标
  3.对广告目标的表述
  二、目标市场策略
  1.企业原来市场观点的分析与评价。
  (1)企业原来所面对的市场,
  · 市场的特性
  · 市场的规模
  (2)企业原有市场观点的评价,
  · 机会与威胁
  · 优势与劣势
  · 主要问题点
  · 重新进行目标市场策略决策的必要性
  2.市场细分。
  (1)市场细分的标准,
  (2)各个细分市场的特性,
  (3)各个细分市场的评估,
  (4)对企业最有价值的细分市场,
  3.企业的目标市场策略。
  (1)目标市场选择的依据,
  (2)目标市场选择的策略,
  三、产品定位策略
  1.对企业以往的定位策略的分析与评价。
  (1)企业以往的产品定位:
  (2)定位的效果,
  (3)对以往定位的评价,
  2.产品定位策略。
  (1)进行新的产品定位的必要性
  · 从消费者需求的角度
  · 从产品竞争的角度
  · 从营销效果的角度
  (2)对产品定位的表述,
  (3)新的定位的依据与优势,
  四、广告诉求策略
  1.广告的诉求对象。
  (1)诉求对象的表述,
  (2)诉求对象的特性与需求,
  2.广告的诉求重点。
  (1)对诉求对象需求的分析,
  (2)对所有广告信息的分析,
  (3)广告诉求重点的表述,
  3.诉求方法策略。
  (1)诉求方法的表述,
  (2)诉求方法的依据,
  五、广告表现策略
  1.广告主题策略。
  (1)对广告主题的表述,
  (2)广告主题的依据,
  2.广告创意策略。
  (1)广告创意的核心内容,
  (2)广告创意的说明,
  3.广告表现的其他内容。
  (1)广告表现的风格,
  (2)各种媒介的广告表现,
  (3)广告表现的材质,
  六、广告媒介技咕
  1.对媒介策略的总体表述
  2.媒介的地域,
  3.媒介的类型;
  4.媒介的选择,
  · 媒介选择的依据
  · 选择的主要媒介
  · 选用的媒介简介
  5.媒介组合策略,
  6.广告发布时机策略,
  7.广告发布频率策略
第三部分 广告计划
  一、广告目标
  二、广告时间
  · 在各目标市场的开始时间
  · 广告活动的结束时间
  · 广告活动的持续时间
  三、广告的目标市场
  四、广告的诉求对攻
  五、广告的诉求重点
  六、广告表现
  1.广告的主题:
  2.广告的创意,
  3.各媒介的广告表现,
  · 平面设计
  · 文案
  · 电视广告分镜头脚本
  4.各媒介广告的规格
  5.各媒介广告的制作要求
  七、广告发布计划
  1.广告发布的媒介,
  2.各媒介的广告规格,
  3.广告媒介发布排期表:
  八、其他活动计划
  1.促销活动计划,
  2.公共关系活动计划,
  3.其他活动计划,
  九、广告费用预算
  1.广告的策划创意费用:
  2.广告设计费用,
  3.广告制作费用,
  4.广告媒介费用,
  5.其他活动所需要的费用,
  6.机动费用,
  7.费用总额:
第四部分:广告活动的效果预测和监控
  一、广告效果的预测
  1.广告主题测试,
  2.广告创意测试,
  3.广告文案测试,
  4.广告作品测试,
  二、广告效果的监控
  1.广告媒介发布的监控,
  2.广告效果的测定,
附录:
  在策划文本的附录中,应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
  1.市场调查问卷
  2.市场调查访谈提纲
  3.市场调查报告

 

 

资讯调查报告

  我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则,就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解,然后,再根据个人实战的经验,作出对市场需求的判断。
资讯调查报告一般的结构是:
1.与投资项目相关的社会经济环境分析
  (1) 政策环境
  (2) 金融环境
  (3) 产业分布特点
  (4) 所有制结构特点
  (5) 集团购房与私人购房比例
  (6) 流通环境
  (7) ----------
2.该区域住宅开发总量分析
  (1) 各住宅分区开发量理状
  (2) 各住宅分区开发量走势
  (3) 各住宅分区开发量前景分析
3.该区域商品住宅消化总量分析
  (1) 历年商品住宅消化总量的主要贡献率(结构分析)
  (2) 商品住宅消化总量现状
  (3) 商品住宅消化总量前景分析
4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析
  (1) 商业(商场)类地产需求量与现状分析
  (2) 办公楼类地产需求量与现状分析
  (3) 住宅类(高层、多层、别墅)需求量与现状分析
  (4) 酒店类地产需求量与现状分析
5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析
  (1) 豪宅类市场需求量与现状分析
  (2) 普通类市场需求量与现状分析
  (3) 经济适用型类市场需求量与现状分析
  (4) 福利类市场需求量与现状分析
  (产权/租赁,一手、二手、三手市场)
6.该区域明星楼盘分析(住宅市场)
  (1) 历年明星楼盘界定
  (2) 明星楼盘的分布及结构分析
  (3) 明星楼盘的主要营销特点
  (4) 明星楼盘的参与者与制造者
  (5) 明星楼盘的溢价
  (6) 未来明星楼盘的充要条件
7.该区域畅销楼盘分析(住宅市场)
  (1) 畅销楼盘界定
  (2) 畅销楼盘营俏特点
  (3) 畅销楼盘畅销原因分析
8.该区域滞销楼盘分析(住宅市场)
  (1) 滞销楼盘界定
  (2) 滞销楼盘分布及结构分析
  (3) 滞销楼盘的营销特点
  (4) 滞销楼盘的参与者及损价
  (5) 如何避免落入滞销楼盘
9.该区域最受欢迎物业类型分析(住宅市场)
  (1) 最受欢迎物业界定
  (2) 该区域最受欢迎物业比重及分布特点
  (3) 该区域最受欢迎物业营销特点
  (4) 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点
  (5) 如何加入该区域最受欢迎物业阵营
10.该区域文脉状况分析(居住文化)
  (1) 该区域居住构筑物的演变与主因分析
  (2) 该区域居住构筑物的文化归类
  (3) 未来该区域居住构筑物的文化延伸
11.该区域住宅租金水平分析
  (1) 该区域住宅均租水平总体分析
  (2) 该区域住宅租金回报率分析
  (3) 该区域住宅租金及租金回报率预测
  (4) 该区域住宅租金对区位优劣的影响
12.该区域住宅市场空置率分析
  (1) 空置率界定
  (2) 该区域商品住宅总空置率分析
  (3) 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析
  (4) 该区域商品住宅空置率的结构分布
  (5) 该区域商品住宅未来空置率走势
13.该区域住宅市场消费者分析
  注:由于开发项目不同,问卷内容不尽相同,问卷内容略。

地块环境研究报告

地块环境研究报告一般的结构是:
  对开发地块周围1-2公里范围内,以及开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。
1.生活方便状况研究
  (1) 交通状况及未来发展预测
  (2) 商业网点状况及未来发展预测
  (3) 休闲、体育场所分布及未来发展预测
  (4) 医疗、教育设施分布及未来发展预测
  (5) 环境质素现状及未来变化预测
2.商务频繁状况研究
  (1) 公司及员工密度
  (2) 公司流动人口频度
  (3) 公司业务分类
3.污染状况研究
  (1) 空气质量状况及未来变化
  (2) 水质状况及未来变化
  (3) 土质状况及未来变化
  (4) 辐射物辐射状况及未来变化
  (5) 能见度状况及未来变化
  (6) 水气及腐蚀状况及未来变化
4.供电、供水、供煤气状况研究
  (1) 供电状况研究
  (2) 供水状况研究
  (3) 供煤气状况研究
  (4) 供热状况研究
5.交通便利状况研究
  (1) 各种交通工具的通勤半径
  (2) 停车设施状况研究
  (3) 各种公路交通工具维修点状况
6.居住文化状况研究
  (1) 居民出行规律
  (2) 居民起居、聚会习惯
  (3) 居住构筑物的建筑风格比重及使用率
  (4) 居住构筑物的装修风格及装修费用
7.未来发展状况研究
  (1) 交通未来发展状况研究
  (2) 教育及医疗未来发展状况研究
  (3) 购物及休闲未来发展状况研究
  (4) 体育及旅游景点未来发展状况研究
8.居住圈层状况研究
  (1) 居住圈密度分析
  (2) 居住圈强度分析
  (每平方公里的居住人口、流动人口、办公人口、建筑物密度等)
9.可利用自然景观状况研究
  (1) 不同天际线的主景观
  (2) 不同天际线的景观结构
  (3) 不同建筑组合的景观结构
10.周边人口状况研究
  (1) 职业分布特径研究
  (2) 购买力状况研究(购买水平、购买意愿)
11.周边竞争者开发地块状况研究
  (1) 周边竞争者开发地块用途及开发者
  (2) 周边竞争者开发地块的规划状况
  (3) 周边竞争者开发地块的销售状况
  (4) 周边竞争者开发地块的租赁状况
12.周边旅游景点状况研究
  (1) 周边旅游景点景观结构

2) 周边旅游景点的到访率及到访动机
  (3) 周边旅游景点的消费量及消费结构
  (4) 周边旅游景点的开发者及经营状况

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