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杜康

强壮,所以离群而居!

 
 
 

日志

 
 

北京御树苑全案策划解密(下)  

2005-07-23 14:01:23|  分类: 鱼的天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

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御树苑全案策划解密之三:社区主题

生活方式
   电视剧《大宅门》在中央台热播,引起强烈轰动。一方面当然是这部戏编、导、演皆优,引起广大观众的强烈兴趣,另一方面这部戏所塑造的清朝末期贵族生活也引发市民观众浓厚的兴趣。
  以白奶奶为代表的豪门贵族大宅门内生活引起了平民百姓街头巷议、品头论足,实际上一点也不奇怪。那种高贵、优雅、休闲,钟鸣鼎食的生活,实际上是大家共同欣赏的,而大宅门内园林环境,宽敞的庭院式住宅也是大家向往的。
  一名话,我们认为,这是对过去中国传统的一种礼赞。《大宅门》将其升华出来,得到了人们喜爱。也说明这种传统文化也是被大家推崇的。
  今天,我们探讨生活方式时一般会受制于如下若干因素:
   1、经济发展水平;
   2、时代潮流;
   3、传统习俗;
   4、国际化的开放程度。
  现在,我们的生活方式越来越谈得简单快节奏,功利化色彩极浓。今天,有一个词频繁使用:效率。这个生产领域的专业术语,越来越多地影响我们的生活,乃至生活模式。可以看出,我们的生活品质在一种工业化的巨轮之下已经被碾碎。
  今天的年轻人所崇尚的是西方的生活方式。而大多数中国人所喜爱的是泛西方的生活方式。《大宅门》使我们看到,原来在清末还有那么一种高贵、典雅的生活方式,那种符合礼仪、有节有度、和平大方的生活态度。比照起来,我们今天的生活显得那样肓目无度。
  所以,我们认为一种新的生活境界(事实上也不是新的),而是在传统文化早已存在的,而被我们重新发现。
  我们给它做出以下几方面的定义:
   1、大家庭的生活模式(三世同堂或是四世同堂)。
2、追求天伦之乐。
  3、在起居生活当中,极其注重养生之道。
  4、设有书房的茶室,有静身静心之功能。
  5、庭院式住宅(围合式庭院,注重与自然的融合交流)。
  而这恰恰与今天所倡导的西方式的生活方式形成鲜明对照。现在,越来越多的人都患上都市综合症,亚健康状态十分普遍。
  日本的经验值得我们反思。今天的日本社会极端现代化,他们的生活节奏、观念几乎与西方同步,但是回到家里后他们的起居习惯、生活模式却仍然十分传统。比如榻榻米、茶室等。日本是工作节奏最最紧张的地方,但是日本人却普遍长寿,恐怕与此有莫大关系。
  我们在今天也不是一味回到过去的传统当中,毕竟时代不同了。家庭格局也在变化,我们在这里试图提出一种中西结合的生活方式,就是出门在外强调时间、强调效率的快节奏的生活,而回到家里则强调天伦之乐,强调庭院意识(都市里的自然)。提倡两代居、三代居。两代同院或三代同院但不同堂。提倡家庭起居的修身养性。
  

精神偶像
如前文分析中早已指出,在这幅地块上其主角一直是天之骄子的皇帝。一提到精神偶像,显然我们会想到500多年的历朝真龙天子。在这中间,可能给人印象最深的应该是明成祖朱棣、雍正皇帝、乾隆皇帝,但是如果我们把帝王作为本项目的精神偶像,这似乎有背时务。
  其实在北京项目中,有些项目以“御”命名强调皇家气派,皇家风范。但运作上皆不成功。探究个中原因,其主要问题是这个时代是个开放、民主的时代,封建等级也失去了市场。在今天,买房人中也没有一个人去想当皇帝。所以用帝王之气来包装项目实际上“压不住”,项目根基不深,反而有损项目元气。
  所以在本项目中,我们不主张以“御”命名,尽管地块上的确有皇帝的故事。比较实际的偶像,我们倒提倡一种无形的偶像。中国传统文化那种实质上是由三个文化组成的,即儒家文化、道家文化、佛家文化。儒、道、释三教合流,构成了中国文化的主流。
  所以,我们把儒、道、释可以视为一种偶像精神,在本项目的经营理念上予以结合。
  在今天这样一个现代社会,大多数人的内心里都有一种归隐情结。就是在激烈的工作竞争环境和生活压力下,产生出对家的依恋和归依。
  所谓“大隐隐于市”。我们塑造出“回家即是归隐”一种至高至远的生活境界。相信,它将极大的触动中国一大批所谓儒商的心理情结——在外则儒、在家则道,在心则释。
  

价值观塑造
因为本项目的特殊的历史积淀及文化含量造就了它必然是一个文化特色社区。因此,我们在这样一个社区中所要塑造价值观当然就不能等同于西方或是另类的价值观。我们应该积极倡导的是一种中国文化中极其精髓的价值观念:天人合一。
  中国“天人合一”观念源远流长,其来有自。大概自漫长的新石器时代以来,它与人因顺应自然如四时季侯,地形水利(“天时”“地利”)而生存和发展有密切的关系,同时这一时期尚未建立真正的原始奴隶制统治,人们屈从于绝对神权和绝对王权的现象尚不严重,原始氏族体制下的经济政治结构和血亲宗法制度使氏族、部落内部维持着某种自然的和谐关系(“人和”即原始的人道、民主关系)。这两个方面大概是产生“天人合一”(人与自然,个体与群体的顺从适应的协调关系)观念的现实历史基础。
  从远古直到今天的汉语的日常应用中,“天”作为命定,主宰义和作为自然义的双层含意始终存在。在古代,两者更是混在一起,没有区分。从而在中国,“天”与“人”的关系实际上具有某种不确定的模糊性质,既不象人格神的绝对主宰,也不象对自然物的征服改造。所以“天”既不必是“人”匍伏顶礼的神圣上帝,也不会是“人”征伐改造的并峙对象。从而“天人合一”,便既包含着人对自然规律的能动地适应、因循,也意味着人对主宰命定的被动地顺从崇拜。
  落实在本项目上,“天人合一”不仅体现在社区文化上,而更主要的是在建筑规划和建筑产品上予以充分展现。强调生态、强调环境、强调自然、注重围合、注重庭院、注重光与影的变化。
  

社区文化
正如前文已分析,一味强调皇家气派、风范在今天有背时尚,密码亦不正确。与消费者的沟通则进入不了心灵的层次。
  而本项目特质之一是皇家园林、田地,与皇家直接相关。但是我们不必一味地强调皇家文化,我们建议将其它作为本项目社区文化背景来处理。比如说,重现在历史景观于社区环境园林当中。
  而我们这里要强调中国文化、中国精神,在这一大背景下,我们把社区文化再加以细分,我们把社区文化定位在儒商文化上。
  儒商文化。前文已分析过,实质上是儒教精神与今天社会商业精神的结合。而我们这个社区中顶级客户就是今天的鸿儒商贾。他们的另一个时尚名称是:红顶商人。
  结合本项目中独有的历史。我们认为本项目的社区主题可以明确为
  全国第一家文物生态社区。
   为强调出地块上文化特色,我们建议依照保存下来的古树及拱门,采取恢复和微缩的手法,在这里大胆地建造一个明清文化遗址公园。
   这在全国尚是首例。首先它有极强的社会轰动效应,其次它作为项目卖点和特点来说,它有着极大的附加值。这也会对市场产生极大的冲击,从而为本项上定位超越区域(南城)的限制,发挥出本项目的最大含金量。

御树苑全案策划解密之四:建筑产品定位

根据市场部三个星期的项目竞争调查及项目分项调查,主要是较具规模和特色的13个竞争项目,得到的信息与结论大致可以分为以下几点:
   1、小户型(120平方米以下)偏多且畅销。并以自住为主,如似海怡家;反之,大户型处于较为滞销的状态,如立恒名苑。清芷园大户型与小户型的市场反馈大致相同。
  2、客户资源上,大型社区(如珠江骏景等)客户定位多以超越南城、弱化南城客户,吸引东区与西区客户为主,小型项目(如似海怡家)多以吸引南城当地客户资源为主。整体上看,南城当地客源和其他区域客源比例为1:1。
  3、外地客户在南城项目中占较大比例,如清芷园30%的购房者为外地客户。
  4、推广力度大,在宣传推广上不惜大资金投入。如恋日家园去年广告宣传达到2000万元。
  5、畅销项目如清芷园、恋日家园、珠江骏景等共性就是建筑产品对南城的超越与反差,并以此为核心赢得市场。这说明,南城的项目竞争已进入产品竞争阶段。
  那么,以上所谓的“南城印象”对我们思考本项目的定位,包括建筑产品和建筑形式定位有什么启示呢?
  就我们所知南城最高报价的项目是位于龙潭湖的怡龙别墅,报价在3000——4000USD/m2。其他以5000-7000 USD/m2的中档项目为主。
  我们认为,就御树苑而言,如果是做一个超越南城,面向全市的定位,无疑有一定的风险。御树苑作为一个总建筑面积四万多平方米的小型社区,加之成本的因素,高档定位对操作者而言提出了更高的要求。
  反之,是否有走向保守的可能性呢?让我们来分析一下:
   1、南城成功的几个楼盘,如珠江骏景等,拼的是规模、性能价格比。
  2、保守的路线,清芷园已做到了极至。吸引的客户不外乎外地进京人员、政府官员等。
  3、走中档路线,从成本角度而言,对本项目而言显然是不可取的。
  综合来讲,类似珠江骏景定位中档,强调性能价格比,以拼死其他项目为目的的“杀鸡取卵”策略,只有大规模的社区才有可能为之。
  基于上述思考,我们建议如下:所谓建筑产品定位,无非是产品的类型、品种的差别。目前市场上产品的类型有住宅、公寓、别墅、商住以及衍生出来的边缘性产品:住宅与别墅的结合――TOWNHOUSE。
  南城目前住宅同质化较高,产品没有差异性,没有个性。公寓在南城也并不多见。
  那么,何种类型能结合本项目地块的特质并与其他项目产生差异化?或者说本项目最适合的是哪一种产品类型呢?
  从去年开始,随着橘郡的热销,TOWNHOUSE目前已成为北京市场的主流产品。就北京而言,中高等收入的购房队伍正不断扩大,这部分人有强烈的改善居住条件的愿望,既不愿意再住传统的公寓,又无法承受独立别墅的高价位,TOWNHOUSE正好填补了这一市场空缺。TOWNHOUSE具有公寓的价格,别墅的品质,户型特点普通公寓无法比拟,高绿化率和清新空气使居住环境更贴近自然。TOWNHOUSE的最大特点是节约土地资源,因而房价相对便宜,可以满足相当一部分购房者希望居住别墅的心理需要。
 目前推出的低密度住宅项目情况表
  项目名称 规模(平方米) 容积率 价格 区位创业者家园 80万,一期15万 0.6 7000 北部,五环外时代庄园 26万 0.87 6000 北部,五环亚运新新家园 30万 0.8 10000 北部,四环山水意境 28.5万 0.75 9000-10000 西北部,五环百望山庄 18万 1 8000 西北部,五环外橘郡 12万,一期5万 0.6 6000 北部,五环外康城 100万,分四期开发 0.6 5000 东部,五环龙山新新小镇 占地64公顷 3888 东部,五环外万科青青家园 29万 1.1 4000-5000 东部,四环外一栋洋房 15.2万 0.6 5500 东南,五环顶天立地 5万 0.98 4680-5080 南部,四环鲁艺上河村 20万 0.6 8000 西部,三环外
   TOWNHOUSE在今天大肆流行,并引起热销。归根到底吸引的是二次以上置业者,卖的是差异性――所谓有天有地。目前TOWNHOUSE大多位于五环附近,在国外城区联排住宅概念,到了中国就变成了郊区化的概念,舍弃了城市的便利性,TOWNHOUSE的优势值得商榷。
  所谓豪宅,不是面积的堆积,装修标准的堆砌,重要的是功能构成。举一个例子,望京有一个项目,慧谷根谷―――庭院式住宅,在平均售价5000-6000/m2的望京地区,报价9000/m2,它找到了一种建筑产品的差异,热销是必然的。我们知道,低密度概念是本项目的一个优势。由此,对本项目的建筑产品定位,我们提出一种新的产品类型:
   CITYHOUSE
  即有天有地的城市HOUSE。六层住宅分上下两户,每户三层。下面有院,上面做露台,也有地。在保留了TOWNHOUSE特点的同时,更强调了浓厚的城市居住性。作为一种新的概念和新的建筑产品,CITYHOUSE在地段、价格、品质三者之间找到了一个新的平衡点,既满足了人们对HOUSE的追求,同时也使得人们不必为远离市区而烦恼。在北京毕竟不同于国外,塞车半小时常常已经筋皮力尽——唯一的感觉就是累,再好的住宅也毫无意义。
  当然,我们不是说本项目全部都做成CITYHOUSE。我们建议拿出部分楼号来做CITYHOUSE。户型面积在每户200——250平方米左右,可不配电梯。
  目前,CITYHOUSE在北京市场是一个全新概念,多层CITYHOUSE还没有出现,是市场的空白点。
  御树苑――京城第一家多层CITYHOUSE。
  我们相信,这一产品将有效截流南下寻找TOWNHOUSE(大兴、开发区)的二次以上置业者,尤其是能承受150万元以上总价的二次以上置业者。
  我们建议本项目建筑产品定位CITYHOUSE的理由有这样几个方面:
  一、产品创新的支持。
  建筑产品的创新是本项目成败的关键。纵观目前南城推出的项目,多以高层塔楼为主,建筑本身毫无特色。创新有着很大空间。本项目产品定位是高档定位,与南城整个市场相违背,所以创新是唯一选择。而这种创新是超越全北京的创新,而不仅仅是南城意义上的创新;这种创新是保证本项目高价位的重要支撑点。
  二、客户认同的支持。
  本项目初步客户定位是具有浓郁的传统文化情结,即所谓的新儒商。他们信奉传统文化的道德观念,往往是三代同堂。他们追求的是一个互不干扰,又居住在同楼同院,即照顾老人,又重视孩子的高档住宅。强调庭院意识(都市里的自然)。提倡三代同院但不同堂,提倡家庭起居的修身养性。
  三、空间变化的支持。
  相对高档公寓,CITYHOUSE在空间变化上结构丰富。作为城区别墅,象征价值非常之高,其所代表的满足感,成就感,加上本项目文物社区的定位,能够迎合“新儒商”这部分客户的心理需求。TOWNHOUSE单体变化不足,配套不足,比如学校、医院等等极不方便,而CITYHOUSE有很强的对比优势。
  四、炒作价值的支持。
  CITYHOUSE产品有极强的炒作价值。是介于别墅与公寓之间的衍生产品,有很大的市场空间。目前北京市场呈现出多样化的市场格局,在二、三环建造CITYHOUSE有极强的指导作用,从行业角度来说发展空间大。
  五、竞争差异的支持。
  CITYHOUSE作为目前的创新产品,龙头产品,是高档建筑产品的标签,对提高本项目的产品档次,提升社区价值,提高竞争优势提供了支持。
  总之,CITYHOUSE区别于“空中楼王”,跨越了TOWNHOUSE产品,在更高层面上(有地有天)获得了竞争优势。

 

御树苑全案策划解密之五:市场问题点与市场机会点

 

  市场问题点

  一、高性价比高档公寓明年大规模上市

  1、世纪城的热销说明了什么?
  从罗马花园开始,住宅产品经历了万泉新新、紫竹花园的热销,升级换代非常之快,但均以期房推出并获得成功。2000年和2001年高性价比的世纪城现房、准现房的持续热销,拉近了购买者与现房的距离,使现房销售的观念深入人心,客户面得到扩大,所以出现抢购也就不足为奇了。我们认为,世纪城的热销说明了现房时代的来临。

  2、华润大兴项目——翡翠城
  华润大兴翡翠城别墅项目将在明年上半年推出,德式风格,规划超前,均价6500元/平方米,虽然处于弱势区域,但是在建筑上极具创新,以低总价推出,对南部及西部的客户均有一定的吸引力。

  3、CBD区域的高档公寓
  CBD区域的高档公寓项目,如旺座中心、建外SOHU等项目的推出,定价多在10000——13000元/平方米,为高档公寓树立了一个标杆。无疑将分流东北部包括本项目在内的高档公寓项目客户,使高档公寓的竞争更趋激烈。而据统计明年将有金地、万达等100万平方米以上高档公寓项目强势面市,市场压力不言而喻。

  4、南城地区高档公寓项目
  两广地区枫华豪景以“都市纯板楼绿意社区”入市(带电梯),售价7500元/平方米,目前销售业绩不佳,给该区域的高档公寓市场造成了一定的负面影响。此外,其他一些潜在高档次公寓项目(如7401厂项目)的冲击同样不容忽视。

  5、本项目近邻——清芷园
  就本项目而言,清芷园三期在目标人群上与本项目同类,是最大竞争对手;由于清芷园社区已很成熟,有一定品牌效应,给本项目的市场包装和推广增加了一定的难度。

  二、来自TOWNHOUSE的冲击

  1、TOWNHOUSE热销,并成为市场主流
  随着橘郡的热销,目前已成为北京市场的主流产品。就北京而言,中高等收入的购房队伍正不断扩大,这部分人有强烈的改善居住条件的愿望,既不愿意再住传统的公寓,又无法承受独立别墅的高价位,TOWNHOUSE正好填补了这一市场空缺。TOWNHOUSE具有公寓的价格,别墅的品质,户型特点普通公寓无法比拟,高绿化率和清新空气使居住环境更贴近自然。TOWNHOUSE的最大特点是节约土地资源,因而房价相对便宜,可以满足相当一部分购房者希望居住别墅的心理需要。
  我们调查了北京目前推出的TOWNHOUSE项目,另外,据我们得到的信息,明年南四环将有几百万平方米的TOWNHOUSE推出。在规划和品质上更胜一筹,争夺南城高端客户市场。这些项目对高档公寓的冲击是不言而喻的,其东部及南部TOWNHOUSE如翡翠城对本项目的影响最大。

  2、TOWNHOUSE由于媒体的恶炒,甚至成为高档公寓的替代产品
  TOWNHOUSE产品在经过媒体去年下半年开始,历时一年的恶性炒作,加之本身所具有的优势,部分项目的热销(如橘郡)在人们的心目中TOWNHOUSE甚至成为高档公寓的替代产品。随着市场化的加快,北京住宅产品升级换代非常之快。低密度住宅项目受到广泛关注和欢迎。TOWNHOUSE以其品种多样化,产品完全创新的面目出现,吸引了中等收入的购房者和部分准高档公寓客户。反观高档公寓项目,由于受土地成本的限制,性能价格比优势不明显,个别项目规划落后,缺乏创新,加上北京旧城改造力度的加大,人们对入世和2008奥运会的预期,外资、外地发展商的入围,供应量将成倍增加。
  这一点给本项目的推出造成了一定的市场难度。

  3、TOWNHOUSE以低总价面目出现分流了别墅客户
  TOWNHOUSE总价基本上在150—250万元之间,其客户群由35岁左右从欧美留学归国创业人士(海归派),高级经理人及IT、金融、房地产界精英等构成。而城内高档公寓客户群传统上由三部分构成,第一是外资企业家、高层管理者、外交使馆人员等构成的国外购买需求。第二是从欧美留学归国创业人士,要求高品质的生活和理想的居住环境,他们对别墅的需求也在增大。第三是财力雄厚的港、澳、台富商和中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英等。
  由以上可以看出,TOWNHOUSE客户群与高档公寓客户群有相互交差的一面,这样就分流了部分高档公寓客户。另一方面, TOWNHOUSE介于别墅和住宅之间的价位,加上灵活的付款方式(银行按揭),对中高等收入者尤其是年轻的置业者的诱惑是不言而喻的。

  三、御树苑项目推广所面临的问题

  本项目的地块特色除文物特色和21株古树外,也面临着用地较小,容积率高,间距小等等问题,使本项目在推广中挑战与机遇并存。
  1、由于施工场地狭小,园林环境无法做足做透,在一定程度上弱化了园林优势。
  2、由于用地限制,售楼处仅200多平方米,开盘时无样板间,而这在高端产品中是几乎没有的先例。
  3、由于特色产品——CITYHOUSE在后期推出,工期落后,人气聚集较慢,推出半年内将处于弱势。  
  4、根据我们的调查,北京打文化牌的项目,如官书院、中海紫金苑等,销售进度均不快,基本上期房销售60%,现房销售40%。  
  5、由于在开盘时项目形象进度较差,而明年是现房市场,楼花预热期延长;又由于明年将有大量同档次项目同期推出,置业者持币观望选择面更广。
  综合来看,我们认为从推广硬件和软件的要求考虑,本项目处于相对尴尬的地位。

  
市场机会点

  一、豪宅——南城市场的空白

  北京房地产市场经历了写字楼――外销公寓――别墅――内销住宅――经济适用房这样一个此起彼伏的高峰期后,2000年初写字楼市场终于走出低潮加入这个行列。而99年推出的嘉和丽园、京华豪园,2000年的世贸国际、阳光100,都让曾消沉一段时期的高档公寓火爆了一场,并赢得了很好的市场口碑,同时还让不少成熟买家终于认同了高档公寓。随着加入WTO的临近,我们认为豪宅市场的另一机会就要到来,在目前,不少有能力的买家已拥有了早几年购买的公寓,因不满意其品质或市内高档公寓越做越好,而迁居进城。
  南城在北京房地产市场的发展中一直处于弱势。大规模项目如珠江竣景等出于保守考虑,不约而同定位在中档价位市场。
  经过调查我们发现,除少数几个项目外,南城豪宅市场是一个空白。这无疑是本项目推广的契机。

  二、南城——竞争已进入产品竞争阶段。
  进入2001年以来,北京高档公寓市场的竞争,已经跨越区域及外部环境的竞争层面,而进入到产品的核心竞争。清芷园三期的个案证明,市场并不缺乏有效客户,而是缺乏有效供给。同时,针对高端客户的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出,也证明南城豪宅市场的存在。
  本项目在产品创新上定位CITYHOUSE,在由于老一代高档公寓如官书院建筑形式老化,规划一般,竞争力减退,凭区域条件卖人气,卖地段的风气盛行之后,CITYHOUSE市场已经成熟。本项目明清文化遗址公园概念,文物生态社区概念,在产品和理念上具备了唯一性和排他性的文化特色优势,迎合了追求更高品质高档公寓的购买者的需求。

  三、文化——热销正逢其时

  申奥成功后,北京房地产具奥运题材的项目着实火了一把。深蓝华亭由不温不火一夜之间旺销,一天内认购138套;风林绿洲水涨船高,价格目前已上涨至9000元/平方米,万科星园销售势头明显趋旺。
  南城改造力度的加大,必将强化南二环的外销概念配套设施进一步完善。支撑包括本项目在内高档公寓的高价位定位。同时,最新公布的允许公房上市的政策,亦将产生大量二次置业者,为改善居住条件购买更高品质高档公寓,由于客户一般都有生活、工作、社交地域认同的心理,将使本项目成为受惠者。目前北京以文化为卖点的项目如官书院,由于建筑形式老化,规划一般,户型陈旧。在策划推广方面均不到位,处于弱势状态。市场上一直缺乏标识性项目。
  反观本项目,具备两个独特的机会点,一是土地条件,二是产品特色,产品经过几番精心策划后,佐以恰当的推广策略,相信一经推出,必将引起关注,成为知名楼盘。

  四、人群——买CITYHOUSE还是TOWNHOUSE

  本项目客户定位是具有浓郁的传统文化情结,即所谓的新儒商。作为二次以上置业的成功人士,他们信奉传统文化的道德观念,往往是三代同堂。他们已经从“以自我为中心”过度到“以家庭为中心”的生活观念,务实是他们置业的典型特征,比如老人就医,孩子就学,都是他们考虑的重点。
  TOWNHOUSE明显存在配套不足,位置偏远,无产业支持的缺点,而CITYHOUSE在保留了TOWNHOUSE特点的同时,更强调了浓厚的城市居住性。作为一种新的建筑产品,CITYHOUSE在地段、价格、品质三者之间找到了一个新的平衡点,既满足了人们对HOUSE的追求,同时也使得人们不必为远离市区而烦恼。
  我们相信,这一产品将有效截流南下寻找TOWNHOUSE(大兴、开发区、南四环)的二次以上置业者,尤其是能承受150万元以上总价的二次以上置业者。

  五、蛋糕——市场份额的机会

  明年的市场是“两头热,中间冷”,处于抵端和高端市场的项目市场并不缺乏有效客户,而是缺乏有效供给。处于中间市场5000—7000元/平方米的项目由于供应量急剧放大,价格战一触即发。
  我们在前面已经谈到南城豪宅市场是一个空白。有效竞争项目只有一个清芷园三期。本项目不同于清芷园三期社区规模大,人群混杂;在产品和环境上各具优势。追求高性价比是置业者永恒的主题。本项目定位CITYHOUSE高端市场,回避了中间市场的竞争,明清文化遗址公园概念,文物生态社区概念,使本项目在推出时处于有利地位。
  本项目在产品创新和策划推广均经过精心准备,另一方面195套供应量很小,销售周期相对缩短。从购买力来说,本项目周边有三大中心客户的支持,南城的文化中心,西城的金融中心、行政中心,此外还有西部地区军队系统客户的支持。
  所有这些,使本项目具备了天时、地利、人和,提供了项目包装炒作、聚集人气、热销楼盘的基础,借势炒作正逢其时。
  南城无豪宅的历史,将因御树苑而改写。

御树苑全案策划解密之六:规划方案建议

928日举行的御树苑客户访谈会,客户反馈的意见主要有:
   1 文化主题要做到位,做足。
  2 会所无必要。
  3 案名应与项目档次相适应。
  4 户型很重要。
  5 广告应在高档层次人士的媒体上做。
  6 物业管理应请知名的公司。 7 衣帽间要大些。
  8 精装修应与精装饰一步到位。
  9 应以总价形式推出。
  10 购买者应是同档次人员。
  11 要体现出体贴、关怀和服务意识。
  12 园林不宜多,不宜乱。
  13 百鸟园支持与反对意见各半。
   以上这些来自客户的声音,对于我们的规划设计带来诸多启示。
  一、 总平面规划思想。
  我们知道,住宅建筑内部空间组织的规律性反映在住宅建筑的外部造型上,尤其是城市型的住宅,如有规律的窗、阳台、凹廊、楼梯间等等在立面上表现出韵律和节奏。住宅建筑外形的特点是朴实、简洁,住宅的美观是寓于体形比例的完美,门窗、阳台、墙面等的虚实对比恰当,韵律和节奏优美,以及色彩的协调当中。
   一般而言,住宅建筑外形大多以较浅的、明快的调和色(如浅黄、浅灰、浅绿)为主要基调。而不以对比色或对比强烈的色彩在大面积上使用。强烈的、鲜艳的对比色可以在大面积明快的浅色基调上重点使用。如阳台、入口、门灯或其他重点装饰等处颜色可与墙面色彩取得对比。浅色的大面积的调和色调比较容易取得亲切的感觉。但深色墙面,如红砖墙面,棕色贴面砖墙面等配以浅色窗台、窗框等作为对比,效果也不错。同时,在墙面上粉以深浅和色调不同的水平或垂直色块、色带,可以使住宅的外形更为生动。
  另一方面,从客户角度来说,我们的目标客户所谓“红顶商人”,他们是价值观相对保守的一族。这就要求我们规划时遵循“在传统中寻找现代”的思路,在风格与色彩上得到目标客户的文化认可。
  在前面的报告中,我们建议御树苑规划的风格是:
  传统下的现代,骨子里的传统。总之,是打碎了的古典,是古典的现代。
   具体建议如下:
   1、材质上:采用传统材料与现代化的材料相结合,如灰砖,彩色水泥等进行柔和。
   2、色彩上:整体应是古典灰与现代灰的结合,除去沉闷,主张鲜明但不鲜艳。绿、蓝色条搭配,不主张大面积色块。 3、形式上:CITYHOUSE与部分高级公寓的结合。
   4、立面上:现代下的传统,建筑符号可考虑在入口处采用出半钉的形式,坡屋顶过于现代,所以我们建议未必采用坡屋顶的形式。
   5、单体上:空中花园与地面花园形成院落概念,单体高度形成四层半、五层、六层的高低错落。同时,单体大堂引进生态大堂概念,采用玻璃大堂的形式,将环境引入室内。
   总之,我们对总平面规划的建议是:
   神似上是传统,如传统元素、风水、围合、阴阳五行,轴线意识;形式上现代,具有时代感。表面上叛逆,实质上暗合。
  二、 园林设计概念及要素
  我们认为,本项目的生态园林大于建筑,所谓生态第一,建筑第二,因此我们原则上同意江南设计所“中间打开,通透轻灵”的设计方案,“化剑池”的运用,抓住了明清文化的精髓。
   但我们认为,文化是暗合,而不是通过人为的环境布局来营造。风水靠耳语,如果人为的营造太多太杂,过于强调就会走向虚假。
   坛墙、21株古树是本项目的特色,我们建议恢复这些古建筑,古文物,古生态,并进行封闭、围合,形成本项目“深宅大院,宅心深厚”的文化底蕴。
   围合分实围合和虚围合,外坛墙是实围合,小区内部的道路是虚围合。
   那么,如何表现遗址公园与文物生态社区呢?
   我们的建议如下:
   以规划道路的一纵一横两条轴线为重点做文章。轴线中心规划成特色——乾隆广场,暗合天圆地方。
   1、绿色轴线——纵向轴线:本项目的园林景观的源头在北部,这是本项目灵魂的发源地。我们建议在21多株古树生态区做一口永乐井,将水景沿纵向轴线引入南区,蜿蜒而下,配合农耕时代皇帝籍田的巧妙布局设计,暗合饮水思源;在生态景观上达到项目的均好性,以此表现文物生态社区。水、古树、永乐井构成了文物生态社区园林的主要元素。
  2、人文轴线——横向轴线:建议恢复部分坛墙,坛墙改造成端头处理——垛(参考故宫后墙)。辅以人文景观,一是用碑文、浮雕等明清小品的形式表现明清两代的文化成就,如永乐大典、郑和下西洋、明清两代历代皇帝在位时间及功绩等;二是建议结合颐和园长廊的设计进行发挥,将一纵一横两条轴线进行长廊设计,配以表现明清文化艺术的图画,规划成本项目独特的步行景观系统,构成一条“明清文化艺术长廊”。我们建议采用“现代质感,古典内涵”的建筑材料,具现代感的透明的古典艺术长廊形式,形成独特的园林景观。以此表现遗址公园。坛墙、永乐大典、明清小品、明清文化艺术长廊构成了明清文化遗址公园的主要要素。
  3、茶艺会所
  前面已经谈到,本项目的园林景观的源头在北部,属于文物保护区,这是本项目文物生态的发源地。因此我们建议充分利用本项目21株古树等生态条件,在本项目北区古树之中设置一个概念茶艺会所,通透,现代化结构,品茗,看树,看景,看水。
   4、“百鸟园”
   为强调本社区的生态环境,建议在西北区用大型网罩建成一个“百鸟园”,成为本社区的特色景观。既具有公园的概念,又可作为老人和孩子早晨慢步、嬉戏的乐园。
  从销售角度讲,茶艺会所及“百鸟园”无疑是本项目的两大强势卖点。对御树苑的销售起到促进作用。由于有部分客户提出“百鸟园”的噪音问题,因此建议在销售期间投入使用,在入住时取消。
  绿色轴线与人文轴线,核心是通过水景将北部生态引入南部,通过恢复古坛墙和明清小品将人文景观引入中部,从而做到本项目的均好性设计。
  人文轴线——横向轴线的规划,提升了中间部分2号楼、3号楼、6号楼、7号楼的价格;绿色轴线——纵向轴线的规划,提升了南部区域1号楼的价格。
  同时,我们建议将南端1号楼做成标识性楼盘,在色彩、窗、屋顶部分做细部的处理。1号楼和2号楼之间的东西向楼盘也应注意朝景性,并安排设计小户型,如120150平方米的小户型,在单价不变的情况下,通过总价降低1号楼、2号楼这两部分的销售门槛。
  三、建筑单体及户型建议
  建筑单体。
  产品单体形式上定位北京首家多层CITYHOUSE
  1号楼除首层外,定位高级公寓;东西向楼盘做高级公寓。
  1号楼六层或六层半;
   2号楼、7号楼考虑五层;
   3456号楼四层半;
  东西向考虑四层。
   CITYHOUSE单体上采用空中花园与地面花园形成院落概念,单体高度形成四层半、五层、六层的高低错落。同时,单体大堂引进生态大堂概念,采用玻璃大堂的形式,将环境引入室内。
   CITYHOUSE即有天有地的城市HOUSE。四层(四层半)住宅分上下两户,每户两层(两层半)。下面有院,上面做露台,也有地。在保留了TOWNHOUSE特点的同时,更强调了浓厚的城市居住性。作为一种新的概念和新的建筑产品,CITYHOUSE在地段、价格、品质三者之间找到了一个新的平衡点,既满足了人们对HOUSE的追求,同时也使得人们不必为远离市区而烦恼。
  相对高档公寓,CITYHOUSE在空间变化上结构丰富。作为城区别墅,象征价值非常之高,其所代表的满足感,成就感,加上本项目文物社区的定位,能够迎合“新儒商”这部分客户的心理需求。
  CITYHOUSE定位有这样几个支持点:
  一、 产品创新的支持。
  二、 客户认同的支持。
  三、 空间变化的支持。
  四、 炒作价值的支持。
  五、 竞争差异的支持。
   总之,CITYHOUSE区别于“空中楼王”,跨越了<FONT fac

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