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案例:大世界商业公园整合行销传播(IMC)企划案  

2005-07-24 12:37:25|  分类: 鱼的天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第二部分 大世界商业公园市场行销战略


一、什么是“投资组合计划”
1、  关于“投资”
①  如何投资:
A、  首先,确定一个向市场推出的整体价位,例如以均价8000/m2;
B、  其次,不以每个摊位为具体购买单位,而直接以每个平方米作为购买单位;即购买者最低可以购买一个平方米,多购不限;
C、  再次,一旦购买,则当然享有已购面积的产权;
D、  关于投资的回报,主要集中于已购面积在使用中产生的效益;
E、  最后,如果需要将投资变现,购买者可以转让已购面积,转让价随行就市,受让人不受限制。
②  该投资概念的优势:
A、  化整为零,扩大价格的市场接受度。就目前步行街的销售方式来看,一楼每摊位价为18.8万—327万,62%的摊位集中于30万—50万之间;二楼每摊位价为9.9万—56万,89%集中于10万—15万之间。这个价位的目标市场主要是两种人,一是中高档商品经营者,一是大宗资产投资商;同时,对一个前途未卜的商业街作出大型投资,前两者目标消费群仍然会持观望态度,观察入市状况,难以形成积极认购的态势。化整为零以后,市场对价格的接受度会相应上升,投资者更易计算自己认购后可能面临的风险以及对风险的承受能力。
B、  化整为零的另一优势在于扩大了原有的目标消费群。正如以上提到的,因为投资额较大且风险较大,原有价位排除了一般投资者涉足该市场的可能性;而化整为零后,单位平米的价格使本来很艰巨的一项投资变得同一个人投资股市一样的简单,工薪阶层也成为了投资的主体;另外,绝大部分人对股市风险已有足够的理解力和承担力,这也加大了对本投资概念的社会接受度。因此,它所带来的市场推动作用是相当可观的。
2、  关于“组合”
①  为什么要组合:由于以平米为销售单位,摊位的划分和产权证的办理都会面临非单一业主,即组合的问题。
②  如何组合:
A、  以20M2为最低先结成组合体;
B、  组合以自愿为前提;自愿组合达不到摊位或产权证要求的,由开发商代为组合;
C、  组合成员共有产权;
D、  组合体可以自行经营,也可以托管经营。
3、  关于“托管”
①  为什么要托管:托管是为了使投资概念得以实现的重要配套。以平米为销售单位后,摊位的划分被打破,一个摊位可能被若干个购买者所共有,单个购买者就无法完全自主决定所购面积的使用,托管则应运而生。另一方面,托管是现代企业发展的必然趋势,一个购买者可能是因为对这个市场有信心,或者对这项投资感兴趣,而他本身对实际的经营并无经验和精力,委托一个有实力的公司代管则成为最现实的选择。这实现了整个社会资源的有效配置。
②  如何托管:
A、  由开发商组建托管公司;
B、  具体经营管理由托管公司执行;托管公司应就被托管事宜接受业主监督;
C、  业主与托管公司之间的具体委托经营授权由合同约定。
D、  托管公司承诺一旦受托面积租出,则保证业主有每年不低于7%的投资回报率。
E、  如果托管公司在一年内未租出受托面积,开发商承诺购买者可以退还其已购面积。
③  托管的优势:
A、  为中小型投资者提供了机会,消除由于行业、信息、时间、精力等因素形成的市场准入壁垒,构成一个开放式的投资环境;
B、  便于对市场的集中规划和行业管理,使市场更为规范化、整体化,决策上更有一体性,,加强了市场的竞争力。
C、  托管是可选择性的,如果购买面积达到一个摊位,且有足够的经验和能力自行经营的,不必选择托管。
④  托管需要解决的问题:
A、  如果托管的范围太小,是否有实施的必要;
B、  如何建立购买者对托管公司的经营管理能力的信任感,除加强对托管的宣传和托管公司自身实力的介绍外,出台详细的托管规则是极为重要的一环。
4、  关于“会员式”
①  什么是会员式:即对加入托管的购买者的一种身份确认。一旦购买且加入托管,则成为大世界商业广场会员。
②  会员式的含义有:
A、  对加入托管的购买者身份确认和已购面积的产权确认;
B、  会员在受托管的经营范围内享受特别优惠。
二、“投资组合计划”的具体实施可行性分析:
1、  投资、组合和托管:
实质上是产权与经营权相分离的一种经营方式,也就是有钱出钱,有力出力的一种合作方式。它以商业广场的营业面积为载体,对投资者的要求更为单纯;而由于托管经营,实际上降低了投资者的经营风险。作为一种新兴事物,需要向市场的大力推介。
2、在具体实施的方式上,可以考虑:
①  按揭的区分使用:例如,对于购买20M2以下的客户,不享受按揭;
②  独立产权证的区分办理:例如,凡购买超过若干平米后方可得到独立产权证;该平米数以下者,以若干人共有一个产权证。
③  可以先在某一条街作试点,观察形成的市场效应;
④  以预交订金的方式向市场推出,了解市场的具体接受能力和反应,也便于开发商调整其具体销售策略。
⑤  向购买者算一笔帐:会员式的消费折扣优惠让购买者在该商业街消费到一定量后,其前期投资已经从消费优惠中收回;而在已经以一种特殊方式收回投资后,购买者仍享有已购面积的产权且从中获取回报。这种算帐方式可以更直观地向市场推介本项目。
⑥  在推向市场,加大市场接受度的宣传时,还可以将本项目投资与股票投资形成比较:

种类  专业知识  投资回报  本金退还  实物产权  其他优惠  风险
股票  多  不确定  不可以  无  无  较大
本项目  不多  相对确定  可以  有  有  较小

3、  在具体的实施中,应该解决的问题
①  共有产权证的办理以及共有人相互关系的确认;
②  产权共有人转让其自有产权的程序与费用;
③  向开发商退款的条件细则与程序
④  投资回报的具体计算和分配方式、时间
⑤  会员式折扣的具体数额与实施范围

三、推出本计划的市场效应分析
1、  销售效应:由于本计划立足于广泛的消费群,而且价格和风险已降低到最易接受的程度,它带来的销售热潮应该是预料之中的;另一方面,销售热潮不仅带动目前的销售完成,而且为将来市场的形成打造人气。
2、  广告效应:一个新观念,并且具有强烈的可操作性,势必引起整个市场的关注与讨论,这已经是一个极好的广告切入点;而且,购买者从单位平米的计算和按揭、产权证的区别待遇上拥有的更多种类的选择机会,投资者的兴趣和热情也被激发出来,形成良好的市场广告效应。

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