注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

杜康

强壮,所以离群而居!

 
 
 

日志

 
 

案例:大世界商业公园整合行销传播(IMC)企划案  

2005-07-24 12:40:48|  分类: 鱼的天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

第四部份 大世界商业公园媒介传播企划

一、传播背景
随着中国加入WTO及西部大开发的进程加快,在给成都的商业环境带来了前所未有的机遇的同时也加剧了成都商业的竞争。
不同的商业环境也带来了不同的经营模式,从传统的国营大型商场到国际流行的会员制购物商场、成都国际会展中心的MALL概念的引入,不但丰富了成都商业经营模式,也促进了成都市民对商场、零售业经营概念的进一步理解。同时成都市民对大型商场、超市及购物、休闲场所也提出了更高的要求。
大世界商业公园已在前期以较大篇幅进行了平面广告宣传,今后的传播应在原有基础上进一步加大有效到达率和接受度。
二、媒体传播目标
1.  力求达到90%的覆盖面;
2.  力争有效接触率在70%以上;
3.  深入传播大世界商业公园的投资价值;
4.  让消费者认知并接受大世界商业公园的经营特色及服务功能;
5.  建立和提升大世界商业公园的项目品牌形象及知名度;
6.  利用不同媒体进行传播组合,并借助新闻炒作、其他公共宣传等活动增大传播力度及覆盖范围。

三、广告传播对象特征
?  目标群体分布:较广,无特定职业及区域限制;
?  媒介讯息来源:报纸、电视、同行业介绍;
?  阅读习惯:时事、经济、新闻、娱乐等相关内容。

四、媒介传播要点
?  加大曝露频度;
?  提高有效接触率;
?  采用高密度、持续式、脉动式相结合的媒体行程策略;
?  采用多种媒体组合策略,扩大覆盖面;
?  新闻炒作、公关活动、平面广告相结合,从不同侧面、角度进行宣传。
五、媒体策略
针对消费者对决定购买作出的时间较长,属于慎思型购买的特点,主要选择能为读者提供信息量大、易于主动接收讯息、有充分空间进行创意表现的媒体—平面媒体。同时,为了加大覆盖面,也将选择电视媒体作为辅助宣传工具。

六、平面媒体的优点

(能有效针对慎思型购买特点) :
媒体类别  电视  报纸
传播方式  电波传送,讯号还原播出。受众以看的方式接受讯息。  纸张印刷,人工传送,受众以阅读方式接收讯息。
重复能力  较高,同一创意讯息,可以在短时间内不断重复。  较低,重复所需的时间为一天。
讯息内容  声音及活动画面  文字及图片
★受众主动性  较低,因受电波传送特性影响,当广告出现时,节目即中止,受众只能以媒体传送信息被动地接收,受众无法控制讯息出现的时间。  较高,广告与文字同时并存,受众可以依自己意愿主动选择接收内容;可以依自己方便时重复讯息的接触。
★受众接触时的投入度  视情况而定,受众在接触时可能完全投入注意力,也可能分散注意力,未注意讯息内容。  受众在接触时注意力较集中,通常很少分散注意力。
创意承载能力  较适合承载音乐形式、故事形式、比较形式、示范形式及印象形式等创意。  较适合说明形式、比较形式且讯息量大、较复杂的创意讯息。

七、媒体选择及依据
?  平面广告报纸:成都商报、华西都市报、商务早报。
?  新闻炒作媒体:成都商报、商务早报、蜀报或其他媒体。
?  电视台:成都电视台
成都商报:主要覆盖成都地区,发行量达到45万左右,其中零散购买读者较固定订阅用户多;版面内容娱乐性强,能迎合大众市民的阅读心理,读者关注度高;广告版面占相当篇幅,广告干扰度大。综合指数高。
华西都市报:主要面向四川地区发行,覆盖范围广;发行量达到40万左右,其中成都以外地区用户占有一定比例;版面内容娱乐性较强,较能迎合广大市民的阅读心理,读者关注度较高;广告版面占有一定篇幅,广告干扰度稍大。
商务早报:主要覆盖成都市区,发行量15万左右;阅读群体较为广泛,以固定订阅及零散购买的方式发行;版面内容安排较为灵活,娱乐性较强,有一定阅读群体;广告环境较好、干扰度低,是对主流媒体的有效补充。
蜀报:主要面向四川地区发行,覆盖范围广;发行量约25万左右;版面内容娱乐性强,能迎合大众市民的阅读心理;广告干扰度低;综合指数低。
?  成都电视台:采用无线大功率发射,频道为15频道,节目覆盖成都地区及周边的绵阳、德阳、乐山、内江及川西部分地区,覆盖人口约3000万。成都电视台自办节目20余套,其中《成视新闻》系列、《今晚800》、《时事》系列、《运动时空》等新闻类节目收视率较高。

八、新闻炒作
1.  新闻炒作目的:
有效配合整体推广宣传计划,在市场推广活动中进行前期舆论造势,并在平面广告提升企业形象的同时,力争在短期内从新闻舆论的角度最大程度覆盖阅读群体,吸引消费者关注。

2.  新闻炒作方式:
在不同媒体进行系列主题新闻炒作,预计分别为2—3篇,进行多角度、不同侧面的报道。

3.  新闻宣传角度(预计):
1)、成都南部的商机与发展趋势;
2)、目前零售行业、大型休闲娱乐场所的现状与发展;
3)、大世界商业公园的特色、经营理念、功能等;
4)、大世界商业公园对南部商业带来的影响等。

4.  篇幅大小:
计划连续2-3篇新闻炒作,每篇篇幅预计在1/3版左右。
5.  新闻稿:
定期在不同媒体对外发布新闻、信息,以新闻的角度进行对大世界商业公园动态的关注,吸引消费者对项目的注意力。

九、媒介策略—行程策略

媒体行程选择:持续式、脉动式
持续式:

脉动式:

行程说明:
行程模式  优点  缺点
持续式  ?  广告持续地出现在消费者面前;
?  不断累积广告效果,防止记忆下滑;
?  持续刺激消动机;
?  行程涵盖整个购买周期  ?  预算的费用在达不到持续露出的要求时,可能造成冲击力不足;
?  无法应品牌宣传的需要而调整露出强度。
脉动式  ?  持续累积广告效果;
?  可以依据品牌需要,加强在重点期间露出的强度。  ?  花费较大量的费用

依据以上行程传播的优缺点:
1.  建议在整个行程种采用脉动式与持续式相结合的行程模式,进行优势互补。
2.  在开盘期间及试销期间应采用脉动式传播模式,增大广告冲击力,在其余期间以采用持续式为主,持续累积广告效果,防止记忆下滑。
3.  在项目前期广告对目标客户群有一定程度影响力后,在4月中、下旬安排《成都商报》、《商务早报》各2--3次软性炒作,炒作重点侧重于:新战略思想下的城南商机、大世界商业公园主要特色、大世界商业公园与城南商业发展趋势的高度契合。第二阶段、第三阶段计划采用高密度广告投放,以力求在短期内最大程度有效覆盖目标消费群体,有效巩固项目诉求。并提高有效到达率及关注度。
4.  其余宣传期间采用较为稳定频次的媒体投放排期安排,以达到重复诉求的目的,加深消费者的有效记忆。
5.  借项目开盘之机,在成都最具影响力媒体《成都商报》高关注度版位A4/5推出的24*35小全版广告,在媒体相同版面的安排上,可有效避免其他小篇幅广告的干扰,消除平面广告的抗性。因版面有一定的热点新闻等文字性资料,可有效避免读者读者对广告的被动接受,同时达到降低广告干扰度,节省媒介费用,旨在用突破性媒介企划吸引目标广告受众注意力。
6.  项目本期广告采取持续型、脉动式传播模式,广告前期以整版、小全版作宣传铺垫,形成先声夺人之势,后期用其他版面广告衔接,有利于持续稳健树立项目品牌形象。
十、媒体排期计划
?  版面规格建议:
35×48(整版)、24×35(小全版)、35×24(半版)、35×20、35×16、17.5×24
小全版优点:
?  具有大版面的创意表现空间;
?  可以避免因整页广告而导致读者阅读时跳过的情况;
?  版面其他位置配有新闻、信息报道等,可以最大力度吸引读者;
?  版面所剩空间较少,无法安排其他较大篇幅广告,因此广告干扰度较低,广告环境较好。

?  效果模拟图:

?  媒体组合与排期:(具体媒体执行视销售情况而进行调整)
媒体名称  规格(长度)  4月  5月  6月  7月  8月  9月  10月  11月  12月
    1-15  16-30  1-15  16-31  1-15  16-30  1-15  16-31  1-15  16-31  1-15  16-30  1-15  16-31  1-15  16-30  1-15  16-31
成都商报  35×48  ?    ?                             
  24×35  ?    ?                             
  35×24  ?      ?  ?                         
  35×20  ?  ??      ?  ?                       
  35×16      ?  ??    ?  ?  ?  ?    ?    ?         
  17.5×24  ?  ??  ?  ?  ?  ?        ?    ?    ?  ?    ? 
  新闻炒作  ?                                 
华西都市报  35×20  ?  ?    ?                           
商务早报  35×20    ??    ?                           
  新闻报道、炒作  ?  ?                               
其他辅助媒体  新闻信息、报道、炒作        ?                           
成都电视台  15秒
今晚8:00前  ?  ?  ?  ?  ?  ?    ?    ?               
十一、费用分配

?  每月费用分配表:

  4月  5月  6月  7月  8月  9月  10月  11月  12月
成都商报  526480  511600  218880  67200  60480  60480  60480  26880  26880
华西都市报  79200  41600  0  0         
商务早报  16800  8400  0  0         
商报炒作  100000  0  0  0         
商务早报新闻、炒作  10000  0  0  0         
其他媒体新闻信息  0  30000  0  0  0  0  0   
成都电视台  67200  67200  67200  33600  33600  0  0   

 

?  各媒体阶段费用表:

  第一、二阶段  第三阶段  第四阶段  费用小计
成都商报  1038080  467520  53760  1559360
华西都市报  120800  0  0  120800
商务早报  25200  0  0  25200
新闻炒作  140000  0  0  140000
成都电视台  134400  134400  0  268800
费用小计  1458480  601920  53760 
总计:  2114160

 

?  媒体费用比重图

?  媒体主要版面价格表:
    A4、A5  周四周五  A4、A5  周一至周三  A2、A3、A8  周四周五  A2、A3、A8  周一至周三  A6、A7  周四周五  A6、A7  周一至周三
媒体名称  规格  刊例价  执行价  刊例价  执行价  刊例价  执行价  刊例价  执行价  刊例价  执行价  刊例价  执行价
  35 × 48  170000  136000  160000  128000  160000  128000  150000  120000  150000  120000  140000  112000
成都商报  24 × 35  110700  88560  110000  88000  106000  84800  100000  80000  95000  76000  90000  72000
  35 × 24  63600  50880  60000  48000  58300  46640  55000  44000  53000  42400  50000  40000
  35 × 20  50400  40320  48000  38400  46200  36960  44000  35200  42000  33600  40000  32000
  35 × 16  42000  33600  39600  31680  38500  30800  36300  29040  35000  28000  33000  26400
  17.5 ×24  33600  26880  32400  25920  30800  24640  29700  23760  28000  22400  27000  21600
                         
    A4  周四周五  A4  周一至周三  A2-A8  周四周五  A2-A8  周一至周三  普通版  周四周五  普通版  周一至周三
    刊例价  执行价  刊例价  执行价  刊例价  执行价  刊例价  执行价  刊例价  执行价  刊例价  执行价
华西都市报  35 × 20  52000  41600  47000  37600  43200  34560  40000  32000  36000  28800  35000  28000
                         
    刊例价  执行价                   
商务早报  35 × 20  14000  8400                   

附 件


?  附件一
大世界商业公园         
2000年4月媒介计划表
NP               
序号  日期  星期  媒介名称  版位  规格  刊例价  执行价  备注
1  4月6日  4  成都商报  A2、3、8  35*48  256000  204800  此计划请尽快审核
落实,近期报社版面
紧张,订版时间希望
提前。

2  4月7日  5  成都商报  A2、3、8  35*24  58300  46640 
3  4月11日  2  成都商报  A2、3、8  35*20  46200  36960 
4  4月12日  4  华西都市报  A2--8  35*20  47000  37600 
5  4月13日  4  成都商报  A2、3、8  17.5*24  30800  24640 
6  4月14日  5  成都商报  A2、3、8  24*35  106000  84800 
7  4月18日  2  成都商报  A2、3、8  17.5*24  29700  23760 
8  4月19日  3  商务早报  2--12  35*20  20000  12000 
9  4月20日  4  华西都市报  A2--8  35*20  52000  41600 
10  4月21日  5&n

 

  评论这张
 
阅读(479)| 评论(1)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017