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杜康

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日志

 
 

“湘艺苑”广告策划方案(上)  

2005-07-28 13:17:32|  分类: 鱼的天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前言
第一节 市场分析
一 株洲市房地产市场基本状况
二 株洲市同类住宅调查统计
三 消费者分析
第二节 “湘艺苑”项目分析
一 项目优势分析
二 项目劣势分析
三 竞争对手分析
四 项目价格策略分析
五 核心价值分析
第三节 推广策略界定
一 目标消费群体界定
二 卖点界定
第四节 广告策略
一 广告宣传目的
二 总体策略
三 广告主题
四 要树立的形象
五 分期广告的整合策略
第五节 营销活动建议
一 营销渠道及人员促销建设
二 营销公关活动建议
第六节 媒体策略
一 媒体目标
二 目标受众
三 媒介策略
四 媒介分析及选择
五 广告预算及分配
第七节 方案说明 
前 言
任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售,塑造、提升品牌形象。本方案在于为“湘艺苑”提供一个准确的定位与广告方向,作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下,找出 “湘艺苑”项目的资源问题与机会,以达到或超出“湘艺苑”的原定销售计划,并为鸿宇房地产塑造品牌。
第一节 市场分析
一、株洲市房地产市产基本状况
1 、 株洲市属于四线城市,房地产市场虽不是很成熟,但是有融城的美好前景;有高速有效的物流体系;又据东西南北交通要塞;处中南最大服装批发市场;有大批大型国有企业。这意味着株洲的诱人的市场和低廉的劳动力市场。所以,各大商家纷纷进入株洲。房地产更是有大量外资抢入,行业的竞争日益激烈,竞争的层次不断升级。从2000年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费,房地产业日趋成熟,房地产开发公司实力不断上升,达到初步的产业化水平。即房地产大战既将打开。株洲市内房地产开发商约100家,经过几年的市场竞争,房地产项目投资开发规模不断扩大,开发形式全面化,多样化。到2001年为止,房地产项目投资达到82118万元,住房项目方面的投资达到43628万元。2001年当年房地产项目竣工面积为83万平方米,住宅竣工面积为80万平方米,商品房销售面积为40万平方米,商品房销售总额为37723万元。最新统计数据表明,2001年以来批准预售和销售的总面积为24904.47平方米,住房销售均价由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅达21.6%。
2、 现有品牌楼盘的基本状况,现有名的楼盘西区有湘银房产、保利房产等;南区有庆云山庄、湘江四季花园、南星小区等;北有响石岭广场圈等。但是由于市场不是很成熟,他们有这样或那样的缺点。具体表现在以下这些方面:A 、 定位及推广都不是很规范,抱着卖出去就是目的心理。忽视楼盘品牌的建设,忽视楼盘内涵的建设,导致后继开发力不足。B 、有的没有服务的概念。这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范,有的业主不是享受服务而是受气,造成开发商与业主的对立,小区的基本建设搞不上去。C 、小区规化与自然融和概念不足,人为景观痕迹太重。
3 、政府引导监管不够, 销售手段不合理,收费不合理,手续不合理,还有的不合法。
二、 株洲市同类住宅调查统计
“同类”定义为具有小高层,别墅等的住宅小区。现将株洲市河西,河东小区进行大体对比分析如下:
1、 河西地带。
由于河西为新开发城区,在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独 特的优势。总体来说,河西地段房地产都在卖自然环境。
湘银: 
核心竞争力:二十一世纪购房新概念
拥有很高的品牌效应;
其周边环境好;
用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士,市场销售反应良好;
其定位为社会高薪阶层。
滨江一村:
小区面积大;
邻近湘江;
周边环境好;
2、 河东地带。包括河东整个地块北有石峰区,南有芦淞区及东部的荷塘区。
天鹅花园:
核心竞争力:真、善、美
属于自然水生态屋村、绿化面积广:
拥有900亩的面积,其中400亩水面。
区内有水生游玩系统。
映荷园: 
核心竞争力:演绎精彩生活塑造经典小区
属未来商业地带
周边交通发展趋势大
房屋设计理念突出
银座大厦:
近临中心广场,一医院;
只是一个连体楼、属小高层,没有自身小区;
周边自然环境不是很好;
但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。 
庆云山庄:
核心竞争力:离尘不离城
品牌知名度高;
周边环境绿色条件好;
拥有98亩的绿色自然地带;
其发展迅速,塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌。其新近开发的“紫南阁”,定位较高,目标群是中高薪阶层。
湘江四季花园: 
核心竞争力:山水之傍,尊贵之居,人文大家
交通便利
环境幽雅
小区为12层左右的带电小高层,设计时尚
为江山置业这一实力雄厚的开发商的大手笔
价格定在1800左右 
三 消费者分析
根据《株洲房地产市场调查报告》及《株洲市鸿宇房地产市场调查报告》的结论,我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下:
1、环境规划一定要好,各种生活配套要齐全,各种活动场地、场所要足够;在规划时,一定要有超前的思想,使小区更具现代化气息,特别要注意智能化;在楼盘外立面的设计上要新颖,色调要协调,风格要跟上潮流;92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区;
2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的,由此看来,现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高;
3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等;
4、67%的消费者选择多层住宅,因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅,对于单体别墅因为涉及的资金相对较大,所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅;
5、消费者对物业管理的要求
a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务(如家政、订购车票、托儿、托老服务等);
b、物业公司应与小区内住户增加联系,加强沟通。 

第二节 “湘艺苑”项目分析
一、 项目优势分析
1 环境:坐拥两山,环境幽雅,闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖,高达60%,山中成片天然古木是株洲现有楼盘中绝无仅有的。
2 地段:位于株洲市南部芦淞区,附近楼盘以庆云山庄为主,经庆云山庄多年的开发,该地区已聚集相当的人气和居住知名度。临近商业繁华地带,电脑城,家具城,水果批发大市场,更有众多服装批发市场,离目标消费群工作地近。
3 价格:由于地价较底,节省了巨大成本。房价有回旋余地。并有银行房贷支持,按揭买房,减轻了买房压力。价格完全具有对比优势。消费者买房不是一时冲动,而是完全比较后行为,这一点应是本案拉动销售的最大着力点。
4 物管:智能化管理,保证了业主的现代化要求,符合本案的定位主题。二十四小时保安,全封闭式管理。因为株洲的安全环境及以前某楼盘的事故的原因,所以安全是株洲市民关心的大要素,更是目标消费者着重考虑的主题。
5 小区设计建设:小区的设计以天然为主题,各种楼层合理布置。更有现代艺术广场,艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰。
6 小区配套设施齐全,有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等。
7 偏离工业区:远离工业污染区,噪音低,空气好。
二、 项目劣势分析
1 交通:显然交通是本案最大的瓶颈,虽有24、25、28、29、43路停靠,但是尚无直达的公交。道路条件差,而交通又是考虑买房的很大要素,如何解决交通问题是我们面临的主要问题。可以考虑与市政府合作开通几路专线。
2 楼盘外环境:本小区外部的大环境不是很好,房屋杂乱,市政建设差。没有大型购物,休闲场所。缺乏相应的教育设施,医疗设施,娱乐设施。
3 物业管理:不是湘银的物管,品牌力度不够。
4 房屋设计:房屋种类较多,有6层、带电小高层、别墅,层次不一,面向复杂。
三. 竞争对手分析
根据楼盘的位置和楼盘的定位,我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手,状况如下:
庆云山庄
优势:
(1)地处芦凇区建设南路延伸地段,靠近株洲繁华商业区,无工业废气污染,附近有高中、市级医院,购物环境和文卫设施齐全,方便居民生活。
(2)属于株洲市芦淞区。由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区,芦淞区的房地产开发明显不如天元区。该区属本地商业旺地,聚集了数量庞大的外来经营户(尤以广东、福建人士居多),加上芦淞区的“本地人士”,这一区域的楼盘对这部分消费者有很大的吸引力,同时由于临近株洲县,也有利于吸引株洲县收入高的消费者购房。
(3)价格低。以758元——1088元每平方米的价格售房,相对株洲地区其他同类型楼盘而言,价格优势相当明显。
(4)交通便利。有专门的公交路线,并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华地段,方便购物及就医。
劣势:
(1)小区规划不够整齐划一,楼型外观设计不够新颖,无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力,进而产生强烈的购买欲望。
(2)小区内配套服务设施不足,不能满足众多用户需求。
(3)低价位商品房,档次不高,不能吸引经济能力强的成功人士入住,不利于整个小区形象的提高。
湘江四季花园
优势:1)项目资金雄厚,有资金可做必要的周转,以应付市场变化。
2)整体项目规划在株洲尚属首例。相比其它竞争项目,无论在住宅档次、小区设计、投资资金等,都处于明显优势。
3)株洲市消费市场楼价有上升趋势,消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选择。
4)本地市场楼盘众多,但大盘太少,具有文化底蕴的大盘更少,真正意义上的山水概念楼盘更是绝无仅有。 
劣势:
1)品牌号召力:株洲房地产市场经过几年的竞争,优胜劣汰。现在以湘银、中房、中大、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地产操作,已积累了相当的经验,已形成了房地产市场上的强势品牌。在消费者中有着不错的口碑。江山置业进入房地产市场较晚,在这一方面并没有太强的品牌号召力。
2)市场承受能力:由于株洲市消费偏低,市场上如此高档的楼盘还未出现。是否能够把高收入人士吸引过来,是相当关键的问题,这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素。
3)竞争因素:由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流,盲目开发,低价销售,造成价格波动及销售困难。 
四 项目价格策略分析 
1 楼盘定位可以是“株洲文化艺术之都”,但价格应定位是“中等偏上”。
2 高开低走,保证品牌支撑,预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。
3 确定“高开”的基础价格时,除考虑南区数大楼盘的售价,亦应考虑楼盘定位价。根据湘江四季花园的1800元/平方米,庆云山庄的800-900元/平方米的定价,以及对手和自身的优劣势,本小区1300元/平方米的基础价格基本合理。 
五 核心价值分析 
1“湘艺苑”核心定位是“都市文化艺术之都”。营造文化艺术概念。打品位牌,人文概念具体化。“湘艺苑”是株洲市有艺术修养的,有文化品位的人,向往艺术文化的人的部落。
2 “劳动者光荣”,有钱是一种价值,是一种能力。有钱不外显,购买品位是一举两得的好事,“湘艺苑”正是这样的载体。
4 “家在身旁”,劳累后不是匆匆奔向远远的家。家就在身旁,“湘艺苑”毗临的电脑城,手机大市场,家具城,水果批发大市场,众多服装批发市场的人气家园。阶级居住区概念是本案的核心价值之一。 
第三节 推广策略界定 
一, 目标消费群界定
从“湘艺苑”项目本身的定位和素质出发,结合中高档住宅的销售特点,界定“湘艺苑”的目标消费群及其相关特征是:
1 目标消费者:芦凇区服装市场业主,果品批发市场业主,电脑大市场业主,通讯市场业主,南区附近购房者;以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层。
2 年龄:年龄大约在35到55岁,
3 家庭结构已进入中年期,人口简单,居住空间之娱乐性与休闲性较大。
4对住宅小区有着高档次的要求,有“物有所值”的消费心理,他们追求品位,但他们又是商人,有商人的交易本性,既有“物有所值”。
5有强烈的虚荣心,喜欢攀比和玄耀,文化程度相对较底,但喜欢附庸风雅,希望通过外在条件来追求文化品位。 
二 , 卖点界定
1 项目本身的生活理念:
(1) 家在身旁,与工作地临近。
(2) 自然入室,独一无二天然山地树林绿地。
(3) 社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。
(4) 保安设施齐备,安全起居。
2 “文化艺术”的设计理念
(1) 艺术就在生活中,雕塑、园艺构筑小区。
(2) 谈艺术不要出门,会所定期艺术展览。
(3) 品位包围生活,文化名人与我们同在。 

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