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杜康

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日志

 
 

新品牌五招杀入市场(下)  

2005-08-06 11:55:34|  分类: 鱼的天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三、降低渠道门槛,多渠道铺市

  通常新产品会采用收取代理费、设定首批进货量、交纳保证金等方式,一是挑选有实力的经销商,二是快速吸纳资金,然后将资金投入市场运作。尽管这个种模式的优点显而易见,但并不适合所有的产品,尤其是没有多少宣传广告投入的小品牌,没有广告投入计划和终端的推广支持,自然也就没有要求经销商拿出更多资金的谈判筹码,但很多的中小企业却忽视这一点,仍然很固执的希望找到理想的经销商,结果渠道的开发迟缓。A品牌以首批进货2万元、出厂价不到零售价30%的利润空间、试销等多种的方式迅速扩展销售渠道。 

  分析:

  1、不收取代理费、首批进货2万元、试销等多种方式降低门槛经销商进入门槛。

  2、以50毫升为例,出厂与零售之间二十元的价格空间让经销商看到丰厚的利润。

  3、渠道创新进入美发专业线,拓宽了产品销售渠道和终端资源。A品牌除了采用采乐的OTC固定渠道模式,还将产品进入到很多美容美发店中,很多人第一次见到A品牌是在美容美发店里,这里不但是很好的销售渠道,也是直接针对消费者的宣传阵地。 

  启示:

  中小企业渠道建设一直是难点问题,有实力的经销商会对新品牌不屑一顾,实力较小的经销商有被代理费、首批进货量、保证金等门槛拒之门外。另外小品牌产品的利润空间不大必然也不会引起经销商的兴趣,成熟品牌有稳定出货量,经销商可以以量获利,而新品牌就必须以足够的利润空间和良好的市场前景换取经销商的承担新产品市场风险。

  结论:

  1、首批进货量标准不易太高,鼓励少量试销,以多点带动市场。

  2、利润是新品牌的最重要的优势之一,渠道价格应该有足够刺激经销商神经的利润空间。

  3、新品牌先不要过多考虑渠道的规范问题,多种渠道最大限度进入市场为目的,做大再慢慢规范。  

  四、坚持低投入的终端宣传

  许多新品牌都会遇到同样的问题,不投入广告宣传产品卖不动,用仅有的资金投入只是杯水车薪根本就起不到作用。A品牌选择了终端小投入的宣传方式点滴积累,以量取胜。不做专柜、不投入大的广告,在药店立X展架,收银台放上台式pop,药柜上贴上A品牌的小标贴,美发店的镜子前悬挂A品牌的宣传品,尽力搞好终端客情……走进美发店的消费者首先看到了A品牌的x展架,接着店员就会向消费者推荐使用A品牌洗剂祛除消费者的头皮屑。大批不拿工资的促销人员极大的推动的A品牌的终端宣传。

  分析:

  1、这些终端的投入成本低,但是点多面广宣传效果不容忽视。

  2、与药店、美发店的良好客情关系将他们变为了自己产品的促销员。

  启示:

  中小企业最怕提到宣传推广,这是个无底洞,没有很强的实力是缄口不提的禁忌。可是自己不提经销商会提,消费者也必须通过宣传了解你的产品,由此很多企业只能是消极的对待终端宣传,或者忍痛投入巨资,没有钱只是不能做电视广告,不能做路牌广告,不等于连张海报也不能张贴,勿以“善小而不为”,一张海报、一个展架、一条横幅总比什么宣传都没有强,丝宝当年也就是从一张海报、一个吊旗开始将终端市场慢慢做大。没有足够的宣传费用并不是不做宣传推广的借口,从量变到质变,只要认真积累所有的心血会从市场回报中体现出来。

  结论:

  1、力不够就不要把仅有的钱投入电视、报纸这些大媒体。

  2、坚持做“小广告”,直接把宣传品放到消费者的眼前。

  3、不请专职促销,学会借用别人的员工成为自己的促销员。  

  五、寻找战略合作,增强竞争实力

  尽管A品牌定位于药物去屑洗剂,但由于自身没有医药背景相比较采乐的“出身”就会感觉不够专业,毕竟西安杨森是赫赫有名的医药企业,A品牌说自己是药物去屑洗剂明显有些底气不足。为了弥补这一缺憾,A品牌找到国内医药企业中颇有名气的B企业集团,在多次磋商后达成共识,结成战略同盟联合出A品牌系列药物去屑产品。此时A品牌负责商标与销售,B企业集团负责生产产品。

  分析:

  1、 A品牌有了更优质的产品保证。从产品品质上强化了自己的市场地位。

  2、 借用B品牌扩大了自身品牌的影响力。

  3、 有了更多的精力去从事市场的营销推广工作。

  启示:

  中小企业应该集中精力做自己擅长的事情,要有长远眼光,凡事都依赖自身“艰苦创业”已不能适应残酷的竞争现实,懂得借助其他企业优势共同合作是促进企业发展和壮大的有效手段。

  结论:

  1、寻找到大企业合作,不要怕自己的利润被别人分享,无论是管理、技术还是连带的影响力都会有相当不错的回报。

  2、把精力用在品牌的营销推上广,研发、生产可以找更专业的企业来做。品牌经营的价值比OEM加工大得多,因此这种精力的投入产出比最大。

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