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日志

 
 

品牌是一种境界  

2005-08-06 11:59:04|  分类: 鱼的天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    品牌是一种由名字、标识、图案、符号等元素组成并通过商业注册的名称,并传递本企业或本品牌的产品及经营理念。通过品牌的建立,在市场上起到与竞争对手相区隔的作用。

  品牌即起到传递本企业或本品牌的产品及经营理念的作用,那么品牌就是有境界的。品牌附加价值的高低、品牌运营的成功与否,品牌气度的高雅低俗,品牌内涵的大小都和品牌的境界大小有关。

  首先品牌是由特定的品牌主创立的,创立品牌伊始品牌主即给予这个品牌贯以自己的思想主张和精神意志,希冀这个品牌表达品牌主的一种经营思想和人文境界;

  其次品牌在市场营销发展中不断的成长、壮大,也包融进了特定

  的历史时期的人文思想,如一个成功的优秀品牌的成长过程己不仅仅是品牌主的思想主张和精神意志了,它在成长中受到消费者的认可,要求,并和竞争对手比照,吸纳众多的合理元素。

  一、品牌的境界可分以下几个层次:

  第一层次的境界为品牌的知名度,品牌的知名度是指一个品牌被消费者所能动认知的程度,即在众多的品牌中,消费者能对某个品牌知道,记得住,拥有第一提及的比率,以及不易遗忘等等。在中国市场有相当知名度的品牌很多,如红旗、捷达骄车,波导手机,美的、科龙空调,上海手表,杉杉、罗蒙西服,万家乐热水器、创维彩电、帅康烟灶等。

  品牌的知名度是品牌在一个具体的市场生存的前提条件,因为知名度很低的品牌产品在一个具体的市场往往不被消费者购买,或牺牲很大的品牌溢价购买,或销售量很小,品牌主获利很少或无法获利而亏损。

  处在这个层次的品牌境界,就要在迅速扩大品牌的知名度的同时,通过各种形式的品牌形象传播去快速建立品牌的美誉度。

  第二层次的境界为品牌的美誉度。品牌的美誉度是在品牌的知名度的基础上建立起来的,指市场和消费者对这个品牌能动的价值认知,对品牌文化或品牌服务行为的赞美程度。主要表现形式是消费者通过自觉的、快速的购买行为和传播行为来体现。如消费者首选购买品牌产品、重复购买品牌产品、主动向他人口碑传播品牌、对该品牌产品的赞誉等等。

  品牌的美誉度一旦建立,将会减低品牌产品进入市场的阻力、降低市场营销成本,扩大品牌产品的销售量。有资料统计,在相关品类产品中,具美誉度品牌的销售量比仅有知名度的品牌的高出6%~9%,同等机型产品具美誉度品牌的销售价值比仅有知名度的品牌的高出销售价值约12%。在中国市场具美誉度品牌很多,如别克、广州本田骄车,TCL手机,志高、格力空调,罗西尼手表,英雄钢笔,雅戈尔西服,长虹彩电,方太油烟机、创尔特热水器等。

  在商业社会中,具美誉度的品牌还不完全算是行业的强势领先品牌,因此处在这个层次的品牌境界,就要在巩固品牌的美誉度的同时,再通过品牌质的飞跃,让品牌成为行业的强势领先品牌。

  第三层次的境界为品牌的价值度。价值度是指这个品牌在消费者心中的价值地位,即一个品牌它被消费者认定为是高价值品牌还是低价值品牌。高价值品牌在市场的主要表现为是:

  1、对产业标准的高端项目的占领,因此高价值品牌的技术标准苛刻于其它品牌;

  2、在行业中销售利润率较高,在规模性的市场占有率也许不高,但相对销售利润率较高,据统据高价值品牌产品比美誉度的品牌产品销售利润率高出15%以上,更高的超出60%以。

  3、品牌的号召力强大,被消费者“认知并崇拜”,在消费群体里,对高价值品牌产品产生“即实购买”和“潜在购买”的比率很高。

  4、品牌的价值炫耀性高,所谓“品牌价值炫耀性”是指对销售的目标受众产生高度炫耀的价值,目标受众能够以拥有这个品牌而产生相应的心理满足,以此为炫耀和“体验快感”。在中国市场上销售的具有“品牌价值炫耀性”的产品如奥迪、宝马骄车、诺基亚和摩托罗拉手机,海尔空调、欧米茄手表,万宝龙钢笔、老板油烟机、奥普浴霸、索尼彩电等。

  境界的不同导致企业的成长不同,发展不同,和品牌给消费者的认知、体验也不同。

  二、 品牌的境界主要通过以下几方面来体现:

  1、品牌精神理念:品牌的精神理念是奠定品牌的境界的核心基础,品牌主具有什么样的精神理念就会营造出什么样的品牌境界,这在众多的中外优秀的品牌价值管理案例己得到印证。恰如品牌如人,张瑞敏具有强烈的报国情怀和对消费者的人文关爱,才有可能诞生“海尔、中国造”“海尔,真诚到永远”的海尔境界。

  2、品牌价值:境界高的企业品牌往往从事创造相对高溢价的品牌,注重对“品牌价值炫耀性”的提炼塑造,目前在中国的豪华奢侈品牌无不如此,而境界低的企业品牌则热衷于低值品牌,善打价格战。

  这种现象在中外企业里是泾渭分明的。中国企业对“品牌价值炫耀性”的提炼无术,最典型的例子是“红旗”牌骄车,“红旗”牌骄车拥有极深厚的品牌价值积淀,如果用心营造是可以创造出极富“品牌价值炫耀性”的高价值品牌,但“红旗”车厂缺乏品牌价值管理的艺术,十分令人宛惜的葬送了“红旗”牌这一代名车。

  3、品牌技术:高境界的品牌往往在技术上精益求精,或者是追求最先进的技术,将此技术转达化为一种实用的产品,并且用它来造福消费者,造福社会;低境界的品牌往往在技术上陈陈相因。安迪·格鲁夫正因为有对尖端技术的“偏执”追求,才有可能诞生伟大的品牌产品--英特尔奔腾器。

  4、品牌服务:高境界的品牌在服务上也是追求高标准、能动的人性化服务,想消费者所想;低境界的品牌往往只提供被动的服务,或不愿意提供服务。服务的境界不同导致品牌的境界不同,在上个世纪九十年代初,海尔品牌和科龙、海信、荣事达等品牌难分伯仲,但海尔品牌拥有一种对消费者“真诚服务到永远”的可贵主张,所以很快使海尔在众多旗鼓相当的竞争对手角逐中脱尘而出,迅速成为世界级的企业。 

  5、品牌美感:品牌的有形美感主要是通过品牌标志来体现的。高境界的品牌往往标识和品名独特,极富亲和力,低境界的品牌其标识和品名往往平庸,肤浅缺乏大气。品牌标识的美感在商标设计时就应该考虑到了,一些颇具品牌美感的商标都是格外注重设计的美感和内涵,如奥迪、奔驰、欧米茄、万宝龙、江诗丹顿等品牌标识的设计可以说是巧夺天功的,而很多中国企业在商标命名和设计时是随意轻率的。

  目前中国企业在品牌塑造和品牌资产的管理上还十分缺乏艺术能力,所以众多中国企业的品牌境界仍停留在第一个层次,随着全球经济一体化的到来,中国企业应该快速反应,努力创造出大境界的品牌,在今后的商战中不致于兵败

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