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杜康

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日志

 
 

一位营销员的县乡市场调查侧记(上)  

2005-08-07 13:16:20|  分类: 鱼的天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    2005年4月份,也就是在方便面行业“青黄不接”的时候,王斌被作为河南省十佳方便面企业之一的某面业公司营销中心派到了豫东B市去做市场的前期调研与开发工作,而这个市场是该面业公司决定拿下的“热山芋”,之所以说它热,不仅因为该市场竞争白热化,市场操作空间巨大,而且也是该公司营销中心所一直关注,但换了几任营销员也没有能够拿下的“烫山芋”。

  凡事预则立,不预则废

  初到B市,王斌没有按照一般营销人员一到市场上就急于满大街寻找客户的那种做法,而是在宾馆住下后,细细打起了自己的“算盘”。

  开发B市的营销人员已经换了几“拨”了,为何没有成功?是没有合适的客户,还是有潜在的“大鱼”而没有被“钓”到?“没有开发不起来的市场,只有开发不起来市场的营销员”,王斌一直坚持这种营销理念。根据自己几年来对运作市场的认知,王斌认为市场不能有效开发的最关键的因素应是对市场的不了解、调研的“蜻蜓点水”、“浅尝辄止”以及调查的深度和力度不够,作为在市场上“摸爬滚打”近十年的营销“老手”,王斌决定开开这个“杀”戒,通过自己独特的市场调研方法,改变B市在营销人员心目中的“硬骨头”印象。

  为此,王斌经过深思熟虑,制定了详细的《B市市场调研计划》:第一,不急于求成,先收集B市的有关政治、经济、文化的信息特别是有区域特征的相关资料,通过这些资料,分析该市的市场“看”点及着“眼”点。第二,“追根溯源”,逆向推理,从乡镇农村零售终端向上逐层逐级进行调查,步步推进,通过“倒推法”,力争让该市的“大鱼”——理想中的客户一一“浮出水面”,并由此切身处地地掌握真实的第一手市场资料。第三,从城区“外围”入手,对意向客户进行迂回包抄调查,以“验明正身”,防止受蒙蔽,看花眼,并确定最终的目标客户,完成对客户的首轮筛选工作。计划制定好了,市场调研该如何开始?

  另辟蹊径,走自己的路

  走出宾馆,王斌首先到B市新华书店买了一份地图,并“按图索骥”,把它作为自己市场调研的“索引图”。

  这是一份涵盖当地行政、交通、旅游等内容的地图。根据地图提供的信息,王斌了解到B市虽然是县级市,但却拥有30个乡镇,人口130多万,辖区内有3个国家级媒矿、5个地方媒矿,一个有着丰富文化底蕴的邙砀山风景区,经济条件在豫东地区首屈一指。

  在获得了这些直观、书面上的调研资料后,王斌决定随机选择方位遍及东西南北的四个乡镇,进行摸底调查,从而实现本次市场调研的关键性“临门一脚”。

  在乘坐公交车去芒山镇的路上,王斌开始注意观察路边村庄旁散落的食用过的方便面包装袋,通过一路“目不转睛”的“勘察”,以及与当地同车人逸闻趣事、有关产品等的交谈,让王斌知道了盘踞B市多年而屹立不倒的最大竞品——冠生圆方便面。

  下了车后,王斌开始满街走访,每到一个零售或批发店,他先给对方说明自己调查的意图——了解产品、了解市场、了解客户,准备给下游经销商提供赚钱的“武器”云云,从而取得各级分销商的大力支持,通过终端陈列,王斌知道了正龙公司的白象方便面正在搞有奖陈列摆放,通过街上用自行车、三轮车等交通工具上所带的冠生圆方便面,进一步印证了他在路上的“耳闻目睹”,而通过批发商对竞品及其经销商的客观评价,王斌也知道了竞品目前面临的发展“短板”:代理商及下游分销商或不赚钱,或作为“横行当地”的代理商很“牛气”甚至“霸气”,要么就是服务特差——“推销不下车,送货不及时”等等。这些,王斌都记在了随身携带的笔记本上,更深深记在了他的脑海里。

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