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杜康

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日志

 
 

地产“戴尔”:顺驰的异端疯狂 (上)  

2005-08-08 12:36:30|  分类: 鱼的天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 顺驰打破了地产界的相对均衡状态,让各路诸侯都感受到了压力和危机。顺驰凭什么?!

    一偏执狂头戴金冠、手持金剑、骑一匹野马,一如入无人之境,一路凶猛。或许那金冠金光灿灿太过耀眼,或许那金剑太过锋利,或许那野马太过狂野,人们纷纷躲避着,任凭野马狂人驰骋。这不是神话传说,而是发生在中国房地产界的一道现实风景。那狂人是孙宏斌,野马是顺驰的商业模式,金剑是掠地“天价”,金冠则是所谓的“阳光地政”——土地出让的招拍挂。看看下面的数字,就知道孙宏斌与顺驰张狂的劲头:2001年销售回款1亿元,2002年16亿元,2003年40亿元,2004年可能回款155亿元!2005年的目标居然是300亿元!借理查德·道金斯的发明把文化基因称之为米姆,我用五个字概括顺驰米姆:异端的疯狂。

                            孙宏斌放言:“让世界重新走出旧轨”

    孙宏斌凭借得天独厚的关系资源,在天津获得了不可一世的扩展:一个公司的开发量占一个城市(天津)开发量的30%。这一比例创立了一个中国房地产公司占城市开发量的记录。孙宏斌难掩自己作为异端的疯狂:“历史是这样写就的,竞争版图是这样重划的,世界是这样改变的!”他发誓要在全国复制天津顺驰的体系!要“让世界重新走出旧规!”

    山西人孙宏斌是个极具天赋的清华高材生,20多岁时因过早地表现出领袖气质和商业才能,成为联想公司的不安定因素。据他自己讲,因保护当面冲撞柳传志的部下,被公司以挪用公款罪名送进监狱服刑5年。出狱前,他跟把他送进监狱的柳传志坐下来一席恳谈,挫折好像一点没有损伤他预言家似的激奋,他强调自己决不屑于提着刀子在街上乱转,将来也不会切入IT业,只是想在自己辉煌的未来中有柳传志的影子。孙宏斌出类拔萃的偏执与僵硬的冷静,使得老江湖柳传志对其刮目相看。其后,联想不仅给他50万元在天津开办顺驰房地产咨询公司,还给他接轨银行关系,并作为他第一个开发项目的合作伙伴,以联想的无形资产帮他圈地、融资。这两个本该怒目相向的男人,竟然长时间上演了一处惺惺相惜的悲喜剧,让世人对孙宏斌的笃定与城府瞠目。可是,为了顺驰香港上市,孙宏斌又于十年后在与柳传志交好的《中国企业家》杂志上,把这段陈年往事公之于世,让世人又对承诺的时效和金钱的魔力心生敬畏。

    快速增长的中国房地产市场一直就存在着很厚重的地缘关系壁垒。2002年5月9日国土资源部11号令公布《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》,规定自当年7月1日起,商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地,必须以招标、拍卖或挂牌方式进行公开交易。招拍挂尽管被业界称为“阳光地政”,但终因各种形式的“口子”而难以落实。不过,孙宏斌却认为这是个空前的机会。

    他太懂了!房地产的高端,就是圈地,只要地圈好了,其他一切就会跟着来!

    如何突破厚重的地缘关系圈地,是顺驰必须跨越的坎!招拍挂提供了历史性的机会!2002年6月,顺驰参加了天津塘沽一块土地的公开拍卖,参与竞拍者寥寥。这是顺驰在天津市区以外获得的第一块土地。盘算下来,通过竞拍所得的土地,机会成本很低,综合费用甚至比协议价还要实惠!而且,在后续一系列运作上有着不可比拟的优势。仅仅3个月,这地块所开发的“莱茵春天”就开盘销售。项目成功印证了孙宏斌的判断。

    经过一年调研,顺驰于2003年7月召开蟒山会议,就进军全国形成一致意见。从2003年8月到2004年4月,顺驰先后从华北、华东和华中等城市拍得10余块土地,行动迅速得令人咋舌,“天价制造者”的大手笔更是惊人。顺驰四面出击,打破了地产界的相对均衡状态,让各路诸侯都感受到了侵凌的压力和危机。

    喜欢也罢,怀疑也罢,腻歪也罢,孙宏斌头戴金冠,驾驭着野马,在一片质疑声中,四面出击,连连得手。顺驰凭什么?!

                           “阳光地政”金冠与“天价”金剑的虚实变化

    心机深沉的孙宏斌终于攀附上“阳光地政”的大势。但是,且莫以为,他真要在阳光下凭真本事跟人搏杀。一次在跟苏州市市长交流时,他不小心露出了心迹:“同样的形势,大家的判断不同,我们就有机会了。大家判断都一样的话,就要看谁有钱,那时我们可能就退出了,因为我们没那么多钱。”没有多少钱的顺驰,怎么跟需要雄厚资金实力的“阳光地政”绑在了一起呢?

    人们通常会去寻找规律,偏执狂却去寻找例外法则。被誉为“阳光地政”的招拍挂,通常被认为是开发商那种“空麻袋背米”时代的终结。而在孙宏斌看来,“阳光地政”与协议出让没什么不同,不过是另外一种形式的“勾兑”。

    “勾兑”源于调酒。一切靠老师傅多年的经验熟练掌握配比、湿度、温度、压力等的平衡。操作者在不同心境、环境和时间上调剂出的产品有着天壤之别。天津经验让孙宏斌对地产的勾兑心领神会:关键是要区别个人利益与本体利益的差异,只要找出这个差异点,就可以堂而皇之地实施最深切的欲望!

    在开发商们为招拍挂的地价总额而忧心忡忡时,孙宏斌则发现了土地时间价值的妙用,把地产期货用足用活,巧妙地把一次性付款分成2~3年的付款周期,而且把大头甩在后边,等着土地本身滚出的红利来覆盖所有的费用;在发展商们屈膝向政府官员讨要诸多优惠时,孙宏斌则抓住了政府官员业绩冲动的神经,凭借为政府作局,以换取政府在其他方面妥协与退让。从房地产地缘关系重重黑幕中走出来的孙宏斌,在谈判中技巧百出,在保证关键人物个人利益不受侵害的情况下,会变本加厉地利用各种情况,把天平往顺驰这边靠。甚至还会在土地出让协议中埋伏机关,为照顾顺驰的官员制造好借口。

    顺驰是一架利润机器,它是光环的制造者,决不会轻易为光环所迷惑。在一个城市,只交付了5%的地价,就已堂而皇之地开盘销售,并且获得了28%的地价减免。

    而且,这种金光灿灿的“天价”,还是顺驰手中的一张王牌。具有反向思维的人为获得一定的“果”,他整天琢磨需要种植什么“因”。顺驰希望通过种植“天价”这个因,至少要收获四重的果:

● 确立品牌位势。顺驰以强势姿态进入一个城市,他不只是要做一级市场的领导者,还要做现金流涌动的二级、三级市场领导者,IT业出身,使他相信渠道为王。别的公司要经营10年才能达到的位置,顺驰想借一次“天价制造”就成功完成!

● 坐收渔利。种植“天价”这个简单的因,还包含顺驰的一个不可示人的祸心:给拥有土地的农民一个明确信号,你们的土地很值钱,你们要维护自己的利益!在农民跟政府的利益纠缠中,顺驰可以获得极大的好处。直接的后果是造成政府违约,不能把成熟地段按时交付使用。这时顺驰就会用足“勾兑”能力,在利用当权人与本体利益的差异中,拖延付款期并接二连三获得地价减免。

● 塑造后来者居上的市场环境。“天价”还是顺驰的阴招,借此它想让那些已征用农民土地的名牌公司,穷于应付农民的滋事;让后起之秀望而却步,无力与顺驰一争高下。

● 催生住宅的新价格空间。顺驰喜欢在二线城市攻城略地,这些城市房价低,没有太多竞争楼盘。顺驰切入一地,就以市场领导者的身份,做高价楼盘。它的“天价”已经形成一种新动因,打破了过去的格局。孙宏斌最为自豪的事是苏州地块的短期内增值。2004年1月6日以208万元一亩竞得一块地招致不少“太冲动”的批评,而在4月21日当地拍卖土地的均价竟然涨到375万元一亩。

    一旦洞察“阳光地政”徒有其表,顺驰便迅速发起一场谋定而动的战争。顺驰以“天价”为幌子,以“超低价”为内里,借“阳光地政”,暗度“勾兑”圈地的陈仓,令其他房地产商猝不及防。即使在早几年就开始全国布局的万科,虽然是冲着各地招拍挂去的,也没有对顺驰做好准备。苏州的地块盯了一年多,规划方案做了几回,可一下子就给顺驰拿走了!最后万科在抢夺无锡地块时,不得不屈尊主动找顺驰签下城下之盟,两个公司各得一块,以避免太多伤害。

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