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杜康

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日志

 
 

地产“戴尔”:顺驰的异端疯狂 (中)  

2005-08-08 12:39:56|  分类: 鱼的天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

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野马商业模式的里与外

    孙宏斌特别看重玩转现金流的商业模式,他毫不讳言:“对商业模式怎么重视都不为过,对的商业模式能够让企业风险降到最低。”

    顺驰在尝试一种新的、更有效率商业模式从事房地产开发。最突出的一点,是通过缩短开发周期来降低财务风险。“戴尔模式”常常挂在孙宏斌的嘴上,他对戴尔与沃尔玛通过规模效应实现用别人的钱经营取利的由衷欣赏。一些媒体冠之以“地产戴尔”的美誉。实际上,顺驰的商业模式与戴尔模式甚或沃尔玛却相去甚远。我倒宁愿称其为野马或狂野的商业模式。这个狂野商业模式由一系列内在的富有创意和贪婪的环节组成。

● 第一环:树大旗,即以“天价”为旗,引无数英雄竞折腰。

经由招拍挂创造的“天价”,一下子添补了顺驰地缘品牌上的空白,同时也塑造了其“勾兑”各方面关系的核心竞争力。

顺驰在天津地缘关系最硬,但是再硬的关系也需要载体。先塘沽后天津市区参与招拍挂的经验表明,招拍挂的项目往往一路绿灯,只要勾兑到位,各个部门都有充分理由当地方繁荣的助推器。在后续新切入的二线城市,顺驰往往打出提升当地开发品质,做市场领导者的旗帜,给钟情于城市运营却一直见不到效果的官员打了一针强心剂。把自己的开发赚钱与城市官僚的业绩冲动绑在了一起,往往能够得到当地一把手的格外垂青。

● 第二环:梁换柱, 即把“天价” 勾兑成“超低价”。

在一般人斤斤计较于花多大代价买东西时,顺驰则把金融期货搬了进来,借资金的时间价值,盘算怎样用你的钱买你的货。当顺驰决定战略上进入某一城市,价格上拍多少是多少,圈下地来为第一要务,他们跟政府谈判的侧重点是付款方式的选择。付款方式里面有很多勾兑的艺术。

国家文件规定,必须在土地出让金完全付清以后,才能获得土地证,在工程进展到一定程度,才可以办理房屋预售证。可是,顺驰经过特殊“勾兑”,通常一年之内只支付5%~30%的地价,就可以办好所有的手续,用3到8个月就可以开盘销售,其余的款项完全可以靠项目本身的销售回款滚起来。看起来是个“天价”,实际上是个超低价。顺驰的勾兑能力可见一斑。

● 第三环:编故事,即多老道的战略投资者,也会在动听故事的煽动下抢着入伙。

    顺驰的每一个项目几乎都有战略投资者。编故事的花样繁多。有的靠动人的细节,有的靠高超的技巧,有的甚至用上了挂羊头卖狗肉的手段。

    创业10年,从第一个项目开始,顺驰一直由战略投资者为主要出资方。先后与顺驰合作的银企不下10家,包括联想、首创、天津华厦经济房建设公司、天津滨海市政建设发展公司、天津信托投资公司、天津日报报业集团等。顺驰在这些合作项目中基本保持了控股权,而每一个合作伙伴都能为顺驰带来相应的资源。2004年4月,顺驰中国控股公司和摩根士丹利房地产基金宣布签署联合投资房地产的意向。2004年9月初,长江实业(集团)有限公司执行总裁赵国雄、和记黄埔总经理佘耀庭考察了顺驰在苏州的项目,又引发新一轮入股猜测。这两个人可是李嘉诚麾下地产数一数二的人物。

    一年有一半时间呆在美国的孙宏斌,熟知该讲什么故事打动国际投行,更知道很难填充那些金融大鳄贪婪的胃。外资要求按投资比例分成,不考虑无形资产,只考虑已有的投入,这样的合作,对顺驰很不利。因为顺驰的关系运作、勾兑能力、思维判断统统与投资利润无关!因此,顺驰虽然愿意跟他们接触,也从来没有把他们当真。只要开始谈就是利益!一个看起来国际化的融资渠道,对顺驰在国内圈钱至关重要。许多投资者就是看到顺驰与这么多国际著名机构谈合作,而唯恐失掉投资机会,又是出资,又是借款给顺驰。

● 第四环:设圈套,千方百计诱惑商业银行给予项目贷款。

    商业银行关系,一直是顺驰的王牌。联想当年最大的帮助,不是50万元注册资金,而是银行关系的接轨。正因为有强大的银行关系作后盾,顺驰起步时才能进入二手房市场的高端:采取买断开发商的新楼盘,然后再卖给购房者。这样一进一出比一般的代理销售利润率要高20多个点!这方面很有点马太效应的味道,以至于顺驰现在切入一个城市之初,锁定的目标市场还有二手楼盘:别人把前期工作做完了,顺驰携银行关系坐收渔利,何乐而不为!

    在天津得天独厚的地缘关系,使顺驰享受银行贷款的比例突出的高,据孙宏斌自己透露竟然相当于其总资产的60%~70%。在连续几年的紧缩信贷背景下,保持如此之高的比例,实为罕见。说顺驰是靠银行资金的输入维系资金链的存续,实不为虚。相对于许多民营公司不得不花2倍以上的代价募集资金,顺驰可谓得天独厚。在新切入城市,天津的许多关系不见得都那么容易快速复制。但专业银行内部的口碑,还是非常有利的盘口。

    孙宏斌津津乐道的利器,是把按揭贷款业务办理给相应的银行,而他所隐讳的东西却更具本质意义。比如,顺驰借机会给国际投行编故事,内心锁定的却是国内的商业银行。虚虚实实,真真假假,在与国际投行火热的接触过程中,一笔笔国内银行的资金已经到手。老道的美国投行,万万没有想到自己的精明,竟然也被顺驰利用了来为它牟利。

● 第五环:大欺小,即以规模为杀手,欺蒙参与工程者作义工。

    对房地产这样中国最大的创意行业来说,规模就是最有力的杀手!

    规模为诱饵,设计、策划、广告、工程、材料、装饰灯等各个可以争着做义工,以获得参与的机会。顺驰大量依靠施工单位垫资,工程进度达到50%以上才能拿到部分款项,完工后拿到的工程款不足工程预算的50%,有的企业做下一个工程时才能拿到上一个工程的部分款项。因为盘口大,在材料供给的谈判中具有特别优势的地位。而那些广告策划为了获得品牌效应,而不计成本和时间的投入,更是业内不言的秘密。

● 第六环:拼速度,即突破一切界限尽快开工、开盘销售。

    开工和开盘速度始终是顺驰的杀手锏。如果按着官场的办事效率,需要耗上相当的时间履行过审批手续,才能开工。工程还要达到一定进度,五证齐全后才能销售。按着孙宏斌的说法,如果严格按规定来,“中国99%的开发商都没法干了”。

    北京领海开盘时间为6个月零10天,而且在一年之内顺驰只会付地价款的30%。苏州开盘时间为7个月零20天,大部分款项择要在3年之内完成。用顺驰的说法,这样快的开盘速度,主要是拿地、规划、设计、拿手续、开工、销售、物管一起行动,同时来推,市场先动,一体考虑。需要协调的事很多,大家一盘棋,一体运作。这是顺驰的说法。

    顺驰根本不按着这个正常的规律来。顺驰的生存是建立在打破现有的游戏规则基础上的。而这种打破,多是勾兑出来的。有时还会上演一出苦肉计,以罚款代手续。比如北京顺驰领海,顺驰从拍得土地半年之内就能开盘,创下了北京的记录。这个纪录的代价是就是几十万元的罚款。对于已经投入4500万元的广告费来说,几十万元算什么?

    顺驰深入骨髓的现金流,需要速度来支撑。而打磨一个好的产品,很多时候却需要时间为代价。正因为只关注了速度,顺驰的工程质量常常发生问题。天津太阳城项目由于工程质量产生的官司,到现在还没有了结。

● 第七环:变现机,即商业模式的每一环节,都特别重视现金流与产品组合的变现性。

    现金流与变现性是国际资本判断公司价值的两个重要概念,被顺驰用来梳理自己的产品结构和方向选择。一般地产公司不看重二手房市场,顺驰则看好二手房市场的现金流,大力拓展为其现金流服务。孙宏斌认为,变现性好的资产一定对价格敏感。4500元的住宅产品,只要降200元的话,马上就可以多卖30套。相反的例子是,成本6000元的写字楼,如果10000元卖不掉的话,可能8000元也卖不掉,甚至按成本价6000元也卖不掉。鉴于此,顺驰不经营商用地产,高档产品所占比例也仅为5%,准备把不景气到来时的影响降到最低限度。

    变现性与增值潜力是相矛盾的。商用地产增值潜力虽大,但是其变现性却差。而且,商用地产的经营是一个全新的领域,不是顺驰的长项。顺驰靠在全国范围内增加土地储备,靠在较大的规模上运作,来弥补增值潜力不大的资产组合。坊间也有另外一种说法,变现性强的产品组合,跟孙宏斌随时准备抽身而退的思维是形影相随的。

    现金流是好东西。但是现金流是经济过程的自然反应,过于倚重现金流跨越本不该跨越的环节,往往会生出祸端。靠缩短开发周期,注重从买地、规划、设计、策划、施工、广告、采购、销售、物业等每一个环节上,展开对现金的紧张追逐。每一个环节,都浸淫着顺驰米姆张狂的思维、肆无忌惮的掠夺、令人瞠目结舌的举措。

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