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杜康

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日志

 
 

顶级品牌的玩法  

2005-08-09 15:20:54|  分类: 鱼的天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

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劳斯莱斯的中国之行并不容易。它是典型的贵族化品牌,与这相适应,它的销售对象也仅锁定在金字塔尖的客户群。加之劳斯莱斯进入中国市场只是几年的时间。国内很多人可能听过劳斯莱斯,都知道其是极品的车,但不见得对它产生信任感,因为他们不知道劳莱斯的真实面目。这些对我来说,是个挑战!

                              给品牌严格定位

   我很清楚,在汽车消费群体中,这是一个凭经验消费的特殊市场,对于购买企业产品,或者能被说明去购买企业产品的人,他们头脑中可能会有意识或无意识地跳出这样那样的想法和问题。

   打个比方,劳斯莱斯这个品牌在进入中国的时候,如果没有照顾本身客户群的口味,却在一个大众化的杂志上登出了一个广告,尽管这个杂志很精美,但劳斯莱斯的客户群一样会吃惊:这种杂志上的广告能体现劳斯莱斯贵族气派么?购买劳斯莱斯后,能彰显自己的身份与地位么?如果其体验与品牌定位的实际情况间,经常产生不一致或矛盾,最终将导致客户对品牌失去信任。

   所以,作为企业本身,重要的不仅仅是认识到客户的需求并做出反映。企业所采取的策略及措施还必须为品牌的预期形象做出贡献。如果忽视了为达到此目的的必要协调和严格的品牌定位,企业将会面临困难。

   其实,每一个品牌都应局限于其触角所能触及的档次内,只是由于企业扩张的本性,使得品牌往往会千方百计地超出这种局限,这种越界行动并不被市场所认可。劳斯莱斯会认真地遵守这种规律,一如既往地在高端的轨道上走,这点是铁定的。

   但要强调的是,企业要做好自己品牌的严格定位。首先要了解客户群怎么样,第二要了解自己的产品结构,第2三是要了解自己本身所拥有的资源。不是说,人家怎么定位,你就怎么定位,一定要从这三个方面深入的了解和分析,才可以有最后的定位。

                           让品牌策略高效执行

   企业生存的全部意义是,在产品、品牌特质与顾客的欲望之间建立起有效链接。但这种链接有时让企业苦恼:销售不畅和成本提高。究其原因,是其品牌策略执行上出现问题了,顾客购买下降。

   解决这个问题,要加强或改善品牌与顾客的关系,让顾客建立对品牌的信心和信任。

   1.照顾顾客心态。顶级品牌的客户,通常都是些有脸面的人。这类人比较敏感,不想有人去炒作他,渴望安全。对这类人企业更需要照他们的心态,尽可能弄清楚什么事情会使他们不满。一家企业对顾客的思想过程了解得越多,它的品牌效用就会越大。

   以下几点是顾客经常考虑的问题,企业需要注意。

  ● 这个品牌和我有什么共同点?
  ● 用了这个品牌后,别人会怎样看待我?
  ● 这个品牌适合我生活的哪部分?
  ● 这个品牌能否帮助我成为我想成为的人?
  ● 这个品牌是否能使我与众不同?
  ● 这个品牌能否使我得到别人的承认?

   2.把品牌策略与业务流程紧密联系起来。所有经营流程都应以品牌策略为中心,有机、协调地运转。每一个职能部门应该清楚认识到,自己在支持品牌策略的整体经营流程中起什么作用。

   3.与下属做好沟通。品牌经理得要反复地跟下属强调应注意的问题,并让他们明了在品牌推广过程中,他们所要做出的贡献。

   4.要有好的前瞻性。在选择并将实施某种品牌策略时,品牌经理得要大概知道最终的后果可能是什么,避免失败的出现。

   实际上,管理是相通的。无论是汽车行业,还是其他行业,经营类似劳斯莱斯这样的顶级品牌,其经营方式与大众品牌,有一些通用的玩法。只不过,在不同的环境与时间点上,企业需要对自身品牌不断地检讨、调整和维护。

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