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杜康

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日志

 
 

营销的战争新诠释  

2006-02-08 12:58:18|  分类: 鱼的天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

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改变现实世界的因素很多,而往往是那些最简单的东西,却成为推动事物改变的核心力量,正如一个精子和卵子的简单结合,却推动着一个新生命的萌动——


  5年销量:从3000万到15亿的跃迁

  “克咳胶囊”是一个普通的中药制剂,含桔梗、苦杏仁、甘草等中药成分,主要用于止咳、定喘、祛痰。而就是这个当初不起眼的产品,在中国医药市场上创造了一个又一个奇迹:

  2000年,“克咳胶囊”一上市,销量超亿,跃迁到当年同类第一名,便成为治疗咳嗽药物的第一品牌;

  2001年,“克咳胶囊”超过两个亿;

  2004年,益佰制药成功在上交所上市,显露行业黑马本色,“克咳家族”立下汗马功劳;

  从2000年到2004年,短短5年“克咳家族”累计销量超15亿!

  而2000年以前,和许多普通的治疗咳嗽的药品一样,“克咳胶囊”无论从产品成分、包装还是传播的概念上,毫无个性,被淹没在数百种同类产品中,销量只有区区的3000万。

  是什么让一个品牌在短时间内迅速崛起? 

  从当初毫不起眼,到打响第一支“克咳胶囊”的电视广告,从“克咳胶囊”到“KEKE家族”的加速换档,可以说“克咳”品牌的崛起一气呵成。

  对于它的崛起,因素很多。

  现在,只要提起“克咳”,我们就会想起那一声空灵的“KEKE”,在中国,这个声音连三岁的孩子都在学。

  克咳崛起,是一种东方符号魔咒的胜利,是一种意识形态占位与控制的成功,是一种不同于西方营销思维的东方智慧的杰作。

  价值符号突破:快速洞开市场之门

  让自己的品牌在一夜之间成名,几乎是所有品牌的梦想。那么,“克咳胶囊”的品牌思考路径应该怎样入手呢?无疑,“克咳”找到了充满创意的“KEKE”的唱音,这一价值符号让“克咳胶囊”在黑暗中找到了通天的路。

  如何实现在中国快速打响知名度,“克咳胶囊”始终围绕着将“最小的‘记忆碎片’打造成一个强有力的价值符号”这一核心策略展开的。

  让符号成为传播中的“最小有效记忆单位”,就可以得到最高的传播效率,从而快速洞开市场大门。

  在创意中,包装和平面中“KEKE”和“咳”中黄色小三角符号首先出现了,第一支广告片黑屏出现巨大的黄色小三角符号,画外音传来“咳”声,之后演变成空灵的不受任何干扰的“KEKE-”声音,成为伟大的创意,洞穿了中国消费者心扉。《南方都市报》这样评价:“克咳胶囊的广告似乎在一夜之间为人们接受。”

意识形态控制:从“克咳”到“克咳家族”的跃迁

  一个品牌运作的最高境界是什么?当然是让这个品牌成为目标人群生活的一部分。在中国,咳嗽类用药品牌“克咳家族”无疑是这一理想目标的追梦者和实践者。“克咳家族”品牌的终极目标是什么?“克咳”品牌运作的终点是组成中国人咳嗽那部分的生活,这是克咳的终极目标。

  正如《南方都市报》所评价的那样,“克咳胶囊”快速成为同类产品中的第一品牌,符号的精准运作让品牌迅速成名,单从这一层面来说,“克咳胶囊”无疑是十分成功的,而“克咳”并未就此止步,品牌迅速“加速换档”,从“克咳”演变到“克咳家族”,而这背后的驱动因素是——需要争夺话语权的未来市场!

  所以,益佰制药为企业制定品牌战略基调可以理解为:

  产品品牌:通过“克咳(家族)”品牌符号的运作,形成“咳嗽领域”形成意识形态控制,完成在这领域的“霸权”。“KEKE”品牌运作的终点是组成中国人咳嗽那部分的生活,这是KEKE品牌的终极目标。

  企业品牌:益佰不是简单做药的,益佰所能做到的是医生的良师益友,大众的家庭医生,社会的健康使者。它成为企业最核心的最重要的资产。而在朝向这个目标的道路上,品牌是公司最重要的宪法,它规定了能做什么,不能做什么。

  因此,益佰制药没有简单的去打响一支广告,卖好一个“品种”,而是从一开始,就规划了完整的品牌之路。所以最开始包装的重新规划,到“咳咳”创意的提出,到第一支广告片两个黄三角的出现,从单个产品到整个品牌家族,所有市场行为来自一个核心战略目标——争夺对中国咳嗽市场的话语权和解释权!

  为“克咳家族”划定“地盘”,也就规划了它在未来社会的位置,意味着企业必须朝着这个方向不断累积和发挥“企业意志力”。“克咳胶囊”空灵的叫卖,成功地推出了“克咳”品牌,应该说初步建立了“咳嗽专用药”的形象,但,仅仅靠叫卖是不够的,品牌内涵显得过于贫乏,显然无法承当获取咳嗽领域话语权的重任;所以,当“克咳家族”推出时,品牌内涵显然要加速换档,进一步建立专业、权威的品牌形象。

在战略上采取了三大步骤:

  第一,市场占位:站到系列止咳药止咳专家——“KEKE家族,专业镇咳”的位置上去。

  

  第二,权威:通过几个产品的成功,持续的消费者资讯沟通,终端资源的占领,店员教育的积累,真正成为咳嗽的权威。

  第三,瓦解:以品牌和综合资源优势,推出与竞争对手同样的品种,瓦解竞争对手的市场。

  在具体操作上如何完成从单个产品到整个品牌家族的跃迁呢?

  首先,“KEKE家族”调整了产品结构,在成功推出了“克咳胶囊”后,专治小儿感冒咳嗽的“克咳小儿止咳糖浆”、以“清清凉凉”为主要特点的“克咳半夏止咳糖浆”相继推向市场,这样在产品结构上进行了大的调整,完成在从“克咳”到“克咳家族”的产品结构的调整。2005年又推出感冒、咳嗽合二为一为诉求的新品。

其次,传播中KEKE的形象资产比以前更丰满,主要包括:

  1、空灵的,不受干扰的“keke—”唱音。

 

  2、“KEKE”形象。

  3、止咳药箱。

    

  4、在每一支广告片中,伴随“keke—”唱音从药箱中拿出该支广告片所推广品种的动作画面。

  2005年,克咳家族新广告又陆续推出,用娱乐的手法诠释咳嗽与生活的联系,在嬉笑的背后隐藏的是“克咳家族”从更高层面占据对咳嗽领域话语权和市场霸权的谋略。

  从3000万到15亿,从价值符号的突破到意识形态的控制,克咳正在用东方智慧演绎本土品牌的营销经典。  

 
 
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