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杜康

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日志

 
 

肯德基的选址秘密  

2006-02-08 13:16:42|  分类: 鱼的天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我们先来看一个案例:KFC的跟进选址策略。
  案例:KFC的跟进选址策略

  肯德基对快餐店选址是非常重视的,选址决策一般是两级审批制,通过两个委员会的同意,一个是地方公司,另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百,是肯德基的的核心竞争力之一。

  通常肯德基选址按以下几步骤进行:

  (一)商圈的划分与选择

  1.划分商圈 

  肯德基计划进入某城市,就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些 资料是免费的,有些资料需要花钱去买。把资料买齐了,就开始规划商圈。

  商圈规划采取的是记分的方法,例如,这个地区有一个大型商场,商场营业额在1000 万元算一分,5000万元算5分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分。这些 分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。

  通过打分把商圈分成好几大类,以北京为例,有市级商业型(西单、王府井等)、区级商 业型、定点(目标)消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。

  2.选择商圈

  即确定目前重点在哪个商圈开店,主要目标是哪些。在商圈选择的标准上,一方面要考 虑餐馆自身的市场定位,另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同,吸引的顾客群不一样,商圈的选择也就不同。

  例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同,顾客群不一样,是两个“相交”的圆,有人吃 肯德基也吃马兰拉面,有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面,也有反之。马兰拉面的选址 也当然与肯德基不同。

  而肯德基与麦当劳市场定位相似,顾客群基本上重合,所以在商圈选择方面也是一样的。 可以看到,有些地方同一条街的两边,一边是麦当劳另一边是肯德基。

  商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开,在什么地方设立地址, 将来这里有可能成为成熟商圈,但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入,例如说这家店 三年以后效益会多好,对现今没有帮助,这三年难道要亏损?肯德基投入一家店要花费好几百万,当然不冒这种险,一定是比较稳健的原则,保证开一家成功一家。 

  (二)聚客点的测算与选择

 1.要确定这个商圈内,最主要的聚客点在哪。

   例如,北京西单是很成熟的商圈,但不可能西单任何位置都是聚客点,肯定有最主要的 聚集客人的位置。肯德基开店的原则是:努力争取在最聚客的地方和其附近开店。

过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线(人 流活动的线路)有关,可能有人走到这,该拐弯,则这个地方就是客人到不了的地方,差不 了一个小胡同,但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。

  人流动线是怎么样的,在这个区域里,人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派 人去掐表,去测量,有一套完整的数据之后才能据此确定地址。

  比如,在店门前人流量的测定,是在计划开店的地点掐表记录经过的人流,测算单位时 间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外,还要测马路中间的和马路对面 的人流量。马路中间的只算骑自行车的,开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽 度,路较窄就算,路宽超过一定标准,一般就是隔离带,顾客就不可能再过来消费,就不算 对面的人流量。

  肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件,就可以测算出,在此地投 资额不能超过多少,超过多少这家店就不能开。

  2.选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。

  因为人们现在对品牌的忠诚度还没到说,我就吃肯德基看见麦当劳就烦,好像还没有这 种情况。只要你在我跟前,我今儿挺累的,我干嘛非再走那么一百米去吃别的,我先进你这 儿了。除非这里边人特别多,找不着座了,我才往前挪挪。

  但人流是有一个主要动线的,如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有 影响。如果是两个一样,就无所谓。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店,如果往西 一百米,竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了,因为主要客流是从东边过来的,再在那 边开,大量客流就被肯德基截住了,开店效益就不会好。

  3.聚客点选择影响商圈选择

  聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度 的重要标志。比如北京某新兴的居民小区,居民非常多,人口素质也很高,但据调查显示, 找不到该小区哪里是主要聚客点,这时就可能先不去开店,当什么时候这个社区成熟了或比 较成熟了,知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。

  为了规划好商圈,肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言,其开发 部人员常年跑遍北京各个角落,对这个每年建筑和道路变化极大,当地人都易迷路的地方了 如指掌。经常发生这种情况,北京肯德基公司接到某顾客电话,建议肯德基在他所在地方设 点,开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征,是否适合开店。在北京,肯德基 已经根据自己的调查划分出的商圈,成功开出了56家餐厅。

  肯德基与麦当劳市场定位相似,顾客群基本上重合,所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳,一边是KFC,这就是KFC采取的跟进策略。因为麦当劳在迭择店址前已做过大量细致的市场调查,挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力,还可以节省许多选址成本。当然KFC除了跟进策略外,它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。

  有了店址的评估标准和一些成功案例,我们可以就可以开发出一套店址的评估工具,它主要由下面几个表格组成:租赁条件表、商圈及竞争条件表、现场情况表、综合评估表。它们是我们进行连锁经营店址评估的标准化管理工具。

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