注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

杜康

强壮,所以离群而居!

 
 
 

日志

 
 

戏言宝洁公司“三板大斧”  

2006-03-12 12:00:01|  分类: 鱼的天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
 

“斧子”,最早用于打仗、劈柴、砍木。斧子,在不同人的手里,有着不同的用途。落在阀木工人的手里,可以砍出更多优质的木材,为我们的生活创造了更多的原材料;落在木匠的手里,可以造出漂亮的家具,装典家居;落在坏人的手里,便成了威胁别人的工具。由此看来,在不同的地方,就是一个小小的斧子,都有不同的用途。也许更多有聪明之人还能创造出更多的用法来。
  
    不过我今天说的斧子,已脱离了其原始的意义。宝洁,在八十年代来到中国这片热土时,就是用“三板大斧”,创造着令人不可思议的奇迹!这呆板而简单的三板斧子,说起来着实简单,但真正能用到纯熟并达到炉火纯青的境界,还真需要点功夫呢!

  不信?看看中国市场这几年的流行色和变化。从搞“做推销到做销售、从品牌热再到营销热、从争作标王到价格大战”,确实让我们的市场变得更加精彩,便最终“修成正果”的没有几家。原因为何?因为市场虽然复杂,但也不能用太多花俏的招式,中看不中用。这就像你去健身房练习健身,器械很多,但真正能让你“长肌肉”的确是最老最土的哑铃和杠铃。这不能忽视,也不能回避,更不能强求。

  “宝洁”,旗下的品牌一百多个,包括的行业如食品、纸品、药品等,并在一百多个国家设有分公司和办事处,是世界最大的日用消费品制造商之一。八十年代进入中国以来,销售业绩不断提升!“飘柔”洗发水、“潘婷”洗发水、“海飞丝”洗发水、“汰渍”洗衣粉等众多品牌先后登陆中国。这个“洋”巨头何以在我们这块陌生的市场迅速成功?确实要分析一下。

  凡事必有主题,我们不访也以“提出问题----分析问题----解决问题”这三板大斧为主线,继续下面的讨论。

提出问题:什么是“三板大斧?”

  “三板大斧”,是一种整合营销传播模式与方法,即“提出问题----分析问题----解决问题”。

  分析问题:“三板大斧”有什么用处?

  整个营销与传播过程都以“三板大斧”为主线,包括培训、管理、广告、促销等方面。

  我们看一些广告的案例:

  “海飞丝”洗发水的整合传播(包括平面与影视广告等):

  第一板斧:“提出问题”

  很多朋友的头发都经常会有头屑,并被头屑问题所困扰。

  第二板斧:“分析问题”

  为什么会有头皮屑呢?主要原因是、、、、、、

  第三板斧:“解决问题”

  好了,全新“海飞丝”,可以有效解决头屑问题。“头屑去无踪,秀发更出众”。

  “汰渍”洗衣粉的整合传播

  第一板爷:“提出问题”

  洗衣服经常会遇到领口及袖口难洗的问题,领口及袖口易脏,普通洗认粉不易洗干净。

  第二板斧:“分析问题”

  为什么领口及袖口如此难洗?主要是因为、、、、、、

  第三板斧:“解决问题”

  好了,现在我们用“汰渍”洗衣粉。“‘汰渍’洗衣粉,善洗领和袖,经济又实惠”。

其它产品基本相同,如舒肤佳杀菌、潘婷护发、飘柔令头发更加柔顺等等。


在看看一些促销的案例:

  宝洁公司在进行户外展示与促销时,也经常用这样的手法:

  “汰渍”洗衣粉:

  第一板斧:“提出问题”

  先将一块白布用酱油、菜油、菜汁、果汁等弄脏,(生活中衣服也经常被这些东西弄脏,比较贴近生活),主持人会对现场的观众讲:“现在这块白布脏成这个样子,该怎么办呢?”(创造性地提出的问题)

  第二板斧:“分析问题”

  主持人会与现场的观众进行交流:“生活当中呢,我们经常被这些油渍和污渍所困扰,这些污渍如果没有特殊的洗衣粉很难真正的洗干净,困为这些油渍和污渍浸在衣服的纤维中及难去除。”(分析问题)

  第三板斧:“解决问题”

  主持人会帮助现场观众解决问题:“没有关系,大家不用担心,现在我们将这块脏的白布浸泡在水中,并放入适量的‘汰渍’洗衣粉,十五分钟后我们拿出来洗一下,看,只要轻轻一揉,就先得干干净净,因为‘汰渍’洗衣粉含有独特的领袖配方,里面的速效因子可以有力去除油渍和污渍,不要忘了,‘汰渍洗衣粉,善洗领和袖,经济又实惠’”。

  其它诸如“佳洁士”牙膏用鸡蛋来提出问题“鸡蛋为什么会一半变软了呢?”;分析问题:“因为一半受到了酸的腐蚀,就像我们的牙齿,时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”;解决问题:“现在有佳洁士牙膏,其中独特的配方,可以有效地防止蛀牙”其它品牌也基本都是这个思路进行促销与展示,这里就不再详述了。在培训与管理方面,这“三板大斧”也是无处不用,并创造了一个整齐的团队!

  如果,我们只是讨论这“三板斧子”是什么为及如何应用,我觉得意义并不是很大,但透过这“三板斧子”的背后,去分析一个公司的真正文化底蕴及内含,才是最为重要的。

  如果你马上站出来说,这太简单了,我也会,回头我也来它个“三板大斧”创造奇迹。且慢,这正像我们看别人游泳,看起来简单,自己一跳下去,恐怕又要呛水。再说,市场在不断发展变化,这要求我们务实。其实宝洁公司真正成功的背后可能就是它的务实。踏踏实实地做品牌与构筑营销网络,很少来什么炒作!虽然其在中国市场每年都要投入的巨额广告费,但从没有去争个什么“标王”之类的事情。那样太虚了,也未必能给消费者留下什么好印象。也可能是因为争王炒作之类脱离了“三板大斧”,亦或根本就套不上。

  比如说:“提出问题”----我为什么要做“标王”?很难给自己和消费者一个合理的解释,所以干脆不做;“分析问题”---我们要炒作,因为我们太需要轰动效应,这也可能说不过去,当然这只是我的猜测,你可千万别当真,这一当真,有可能又陷入了另一个误区。

  “斧子”也说完了,宝洁的“斧子”也介绍得差不多了。我的想法是,让我们为自己的企业构筑深深的文化底蕴和文化内涵,多来点实的,少来虚的。把消费者放在第一位,不要谁搞品牌炒作你也跟着炒,谁搞“全军营销”你也忙着组建“军队”。况且时代在变,宝洁现在不是也出了“五板大斧”了吗?等基础工作做好了,什么“三板大斧五板大斧”的,那还不都是一些形式而已,当你的企业文化足以感染消费者,当你的产品真正把消费者放在第一位去开发,并为消费者创造着美好的生活,不用说“三板大斧”,就是你用“三把镰刀”,也照样可以叫板“宝洁”,没准还能打败这个“洋鬼子”,到那时,再慢慢品尝自己的成功与辉煌吧!

  评论这张
 
阅读(161)| 评论(1)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017