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杜康

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“晚上好”能给蒙牛带来什么?  

2006-03-12 11:58:02|  分类: 鱼的天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在谈论“晚上好”之前,我们先看一下几则广告案例。

       1、“早上喝一瓶,精神一上午”。这是娃哈哈为“营养快线”量身定做的广告,同时也是公司首次为奶制品大做而特做的广告。但它实际定位就是“早餐奶”。

  2、 伊犁自牵手奥运后,更是在乳品上作足了文章,尤其是在早餐奶上面。广告中,伴随着优美的音乐,唱出了“伊犁早餐奶、、、、、、让每个早上够阳光”。三月份更是加大力度,聘请刘翔做形象代言人,并在央视黄金时间连续播放。

  3、维维公司也不甘示弱,也要在早餐奶这个市场切一块蛋糕,但切入点在营养成分上,“添加了鸡蛋、麦片、、、、、、营养更充分”。

  “晚上好”就是大家都在为“早餐奶”争的头破血流的时候推出来的。而“晚上好”的推出方式,蒙牛仍然采用他们惯用的“迂回战术”。创业初期,蒙牛甘做第二、甘愿为大家做广告,“草原上升起了伊犁、河套、、、蒙牛”,为大家努力争创“乳都”等等。现实中这样的例子也是很多的。冯小刚,在大家都扛着大包小包去争夺什么奖的时候,他急了,用他自己的话说,“不和你们玩了”。另辟一条道路,搞起了贺岁片。从《甲方乙方》《手机》《天下无贼》等,到他的《夜宴》。他成功了,“贺岁片大王” “票房大王”等一沓头衔。蒙牛就是这样:不和你们“刺刀见红”,自己做个蛋糕—“晚上好”,自己慢慢享用。

  如果说“酸酸乳 ”是蒙牛牵手超级女声造势“造”出来的,而“晚上好”是一步一步“做”出来的。

  一、广告定位

  广告是为销售造势的。脑白金当初销售如此火爆与它的“送礼”定位密不可分。“晚上好”也恰到好处地进行了定位。

  (1) 广告语平铺直叙:晚上喝“晚上好”奶。这样,使得消费群体从儿童到老人:如果晚上喝奶就是“晚上好”。“晚上好”成为晚上喝奶的代名词。就像采乐是去屑的代名词,“去屑就是采乐”一样。

  (2) 广告投放时间:“晚上好”的广告,全部集中在晚上六点钟以后。晚上天气预报后,焦点访谈前,这一次最为关键。这段时间,最抓人的眼球,也和“晚上好”正好吻合。广告集中,也给公司节约了大量的广告费用。

  (3) 平面广告。“晚上好”没有过多的平面广告,只是在产品包装上进行了诉求:一个时钟,表针指向九点,这和产品的定位正好吻合。而这些平面设计,色调也大胆采用蓝色为基准,也符合当前的流行趋势,如三精广告“蓝瓶的”、洋河酒“蓝色经典”等。

  (4) “拔了箩卜带了泥”。在为“晚上好”宣传的同时,没有忘记他们的“早餐奶”:“早上喝早餐奶,早晚搭档更健康”,一箭双雕,形成了两个产品的互动作用。这方面,蒙牛在操作“酸酸乳”的时候,“酸酸乳”和湖南卫视的合作,更是发挥到了淋漓极致的效果。

 二、产品结构

  产品结构的好与坏,直接影响着产品的销售。黄金搭档的广告:送给你、送给我、送给她等等到处送。但它的产品只有一个,这不能不影响它的销量。而“晚上好”在产品结构设计上,既简单又有针对性。

  (1) 按营养分:成长型和营养型。成长型适宜儿童及正在成长的人,其重点是儿童,这在广告片中也是这样体现的。营养型是重点挖掘一些新的消费者:中年人和老年人,他们注重的是营养和健康。

  (2) 按包装分:250g*16袋和250g*24盒。这两种包装,在销售过程中是可以互补的。袋装适宜家庭消费,盒装便于携带,适宜终端零售。

  三、销售战略

  “晚上好”的销售,始终贯穿着一个原则:整合渠道资源、高价位高促销。

  (1)、250g*16包:这个产品零售终端在32元/件,它高出同一规格的早餐奶大约三四元。250g*24盒 :这个产品零售价60元/件,比同一规格的早餐奶,同样也高出大约三四元。

  (2)、在这样高价位下,是它高额的促销:以2月25号郑州SD的K/A市场为例,250g*16袋零售价32元/件,赠两袋。250g*24盒零售价60元/件,赠两盒早餐奶。 但促销后,仍然比同类产品早餐奶大约高出八角到一元左右。这样既满足了消费者,又满足了企业的利润。

  (3)、在销售过程中,所有产品要以“晚上好”为重心。如:柜台陈列“晚上好”是第一位,促销人员在介绍时,“晚上好”仍然是第一。

  案例 前几天在上海,我和几个朋友到一个超市,当我们走到摆放奶品柜台前,马上有几名促销员给你介绍,其中蒙牛的促销员是这样说的,“老板买奶吗?其实人们工作一天,耗费了大量精力,晚上更需要补充。“晚上好 ”就是根据人的这个规律,研究出来的产品,最大特点是吸收更充分。要不你买一件试试,还有促销、、、、、、。”

  (4)、“晚上好”这个产品,从产品走出仓库,到走向市场各个角落,充其量不到七天时间,这个速度几乎和娃哈哈速度不分伯仲了。 

  对于“晚上好”的营销策略,上面简单叙述,只供我们参考。 

  最后,笔者对“晚上好”提一些 不是建议的建议:现在,只有蒙牛自己在“晚上好”这个市场进行拼搏,但不免“孤掌难鸣”。从古至今,高利润后面,是高风险。再则,当年旭日升想自己吃掉“冰茶”,但却被“冰茶”吃了,这是一个很好教材,也希望“晚上好”多从中吸收一些教训。

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