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杜康

强壮,所以离群而居!

 
 
 

日志

 
 

营销利器——陌生拜访  

2006-03-04 10:00:59|  分类: 鱼的天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

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据统计,很多业务员在拜访陌生客户时成功率比预期低,甚至远远低于正常水平!其中最主要的原因就是没有注意沟通的方式,比如说询问。巧妙的询问在拜访陌生客户时显得尤其重要!可以让你在短短几分钟时间,快速了解一个陌生客户的实际需求,他们过去经销相关产品的经验,以及他们现在想找什么样子的新牌子或产品等,这些重要信息都有助于一个业务员制定、修正自己的谈判策略,提高拜访陌生客户的成功率。

  遗憾的是,这个问题目前没有得到人们足够的重视,不仅业务新人普遍出现这个问题,一些工作很多年的“老”业务员甚至一些企业的销售经理也是如此。他们出现的问题,常见有两种:一是还没有掌握一个陌生客户的实际需求之前,就开始莽撞的谈业务,谈判策略自然缺乏针对性,效率可想而知!另一种是在试图了解陌生客户的一些信息时,询问方式不对,导致无法获得需要的重要信息,因此,也就无法制定和调整谈判策略,失败的比率当然也很高。

  以上不管是哪一种原因,都关系到一个相同的问题,就是业务员如何拜访陌生客户,特别是拜访时要如何向对方巧妙询问以了解对方?!业务员只有真正掌握了这方面的知识,并在实际工作中熟练应用,才能切实提高自己的业务水平和能力!  

  一、需要了解对方什么信息?  

  首先,业务员必须明确在拜访陌生客户时,需要了解对方什么信息?!这样才能为如何设计询问方式提供方向。根据我们多年的营销实践,当你在面对一个陌生客户时,无外乎需要了解归纳在表格中的内容。

  1、需要了解的信息归类   

  1)受访者个人情况

   适当的了解对方的一些个人情况,有助于你选择正确的方式来跟对方建立人际关系。如对方是业务主管或是公司老板,你跟他的谈判方式和重点就自然不一样了。  

  2)受访者公司概况

  了解客户公司的一些基本情况(如成立时间、历史、股东、经营理念、网络、经营品牌以及经销业绩等),有助于你评估客户的资源是否适合你公司的代理要求,以及双方是否具有长远的战略合作的可能。  

  3)代理什么品牌

  如果客户过去有代理类似产品,了解他们过去的代理经验,有助于理解客户再接新品时究竟想要什么,不想要什么。  

  4)接新品的动机和思路

  询问对方接新品的动机和想法,有助于你进一步评估双方合作的可能性,以及制定非常具有针对性的谈判策略。  

  2、善于把握主动权和询问时机:  

  业务员在向客户了解上述内容的同时,还要懂得把握发问的主动权和询问的时机。笔者曾经留意一些业务员在接陌生客户电话或者拜访陌生客户时,经常被对方“反客为主”:客户对自己公司的一切情况包括合作条件等,都了解清楚了,业务员还不知道对方公司的主要业务是什么,以及有关合作的真实想法和实际需求等。

  因此,为了避免这种情况发生,业务员要善于把握发问的主动权,在完全掌握对方的信息之前,如果对方欲了解详细的合作细节,业务员则要避免谈及细节,可“粗线条”的敷衍几句,然后在回答的时候话锋一转继续向对方发问。

  因为只有在对方不了解你的情况下,你向他了解的信息才是比较真实的。一旦对方先行掌握了你的情况,你向他发问时,他的回答往往具有一定程度的选择性和欺骗性。所以业务员在进行实践时,不但要先了解清楚陌生客户的相关信息,还要注意获取信息的时机,否则容易被虚假信息误导,失去实践价值。  

  如,业务员在刚接触对方时,可以利用简单的寒暄时间获取对方的信息。  

  案例:利用寒暄获取对方信息  

  1)拜访陌生客户时:

  先问好,主动询问对方贵姓和职务,同时主动交换名片

  示例:

  业务员:“您好,请问您是张总吗?(或您贵姓?)”(上前握手)。

  客 户:“你好,不好意思,你找的张总正在忙,所以我来先和你谈一下!我是公司的销售经理,我姓刘。”

  业务员:“您好,刘经理,很高兴认识您!这是我的名片,以后多向你请教!”

  刘经理:“不客气,我们先到那边坐一下,先互相了解一下再说。。。”  

  2)接陌生客户电话时:

  问好,主动询问对方的姓名、公司名称和职务,所在地区,联系电话,现在主要代理什么品牌等。

  示例:

  业务员:“您好,请问您贵姓?您是在哪个地区?”

  客 户:“你好,我姓刘,我在长沙。”

  业务员:“刘先生您好,请问您是长沙哪个公司?主要做什么业务?怎么称呼您?”

  客 户:“我们是长沙名妆化妆品销售有限公司,我是公司的销售经理,我们主要做几个化妆品厂家在长沙的总代理。”

  业务员:“你好,刘经理,很高兴接到你的电话,也很高兴认识你!我去过长沙,不知贵公司主要代理什么牌子?”

  刘经理:“不客气,我们主要代理两个牌子,一个是广州的XX,一个是上海的XX。”

  业务员:“哦,那你们现在长沙操作的怎样?主要在什么渠道进行销售?”

  刘经理:“还不错,主要做专卖店渠道,商场专柜也做,商场主要是做个形象。”

  业务员:“哦,你们一般在什么类型的专卖店铺货?有上促销吗?在商场有做几个专柜”

  刘经理:“就是有一定档次的品牌化妆品专业店,前期3个月要上促销,但是厂家要有物料支持。我们在5个商场有做专柜。”

  业务员:“太好了,操作方式和我们公司很接近。。。”

二、常见的询问方式: 

  当然,询问是有技巧的,任何时候不太可能向前面说的案例一模一样,所以在向陌生客户发问时,还要注意发问的方式。目前在营销界运用比较普遍的询问形式主要有两种:开放式和封闭式发问。

  1、开放式的询问示范:

  开放式的询问方法又分为“直接询问”和“间接询问”,一般适合在跟客户刚开始接触时,话题不多时可以使用这种方式,可以引出很多对业务员有利的话题和信息,也不至于冷场。

   例如:想了解客户代理了什么品牌?

  1)直接询问:

  贵公司现在代理什么品牌?

  2)间接询问:

  不知道你们的业务倾向于什么渠道,你们目前代理的牌子是。。。?  

  例如:想了解对方对自己公司产品的看法。

  1)直接询问:

  您怎么看我们公司的产品?

  2)间接询问:

  我们公司的产品主要的特点就是比较有“卖点”,很多客户都有这种看法,您怎么看。。。?

  例如:想了解对方接新品牌的动机。

  1)直接询问:

  您想接什么样的新牌子?

  2)间接询问:

  有些经销商在渠道比较稳定后,想接新牌子,因为新牌子有利润,您接新牌子的想法是。。。?

  通过这种提问方式,可以非常有效率的获取对方的真实想法,业务员可以根据对方的回答把握住对方的兴趣点和关注点,在展开谈判时就比较有针对性了。  

  2、封闭式询问  

  当无法对客户的意图做出准确判断时,这时你需要用到这种方式来获取对方的最终想法。比如是或否的提问方式,比如二选一的提问方式。切记在刚开始时不要采用这种发问方式,因为这种发问的回答很简单,容易导致没有话题而冷场。  

  示范:  

  1)关于“是否”的询问:

  例1:“您近期是否有接新品的打算?”

  例2:“您是否认为厂家的货款可以月结很重要?”   

  2)例如“二择一”的询问:

  有如一个经典的小故事“您需要一个鸡蛋还是两个鸡蛋?”一样,这种发问方式是类似的。

  例1:“你们找新品是注重厂家的人员支持还是货款的结算方式?”

  例2:“既然这样,那么,我们是明天晚上见,还是后天晚上见面再谈一次?”    

  以上为两种询问方式的举例,业务员在刚开场要避免冷场时,要以使用“开放式”的发问方式为主,当对对方的某个意图难以判断时,即可使用“封闭式”的发问方式。值得注意的是,在业务实践时,这些方式是需要灵活贯通的,不能教条式的使用!  

  三、询问的标准示范

  笔者一直强调,谈判不是靠天才,而是靠准备,询问的方式也是一样的!笔者在某国际品牌任营销总监的时候,曾经要求所有区域经理就这些问题准备好“标准询问题”,在适当的时机,就可问客户适当的问题。下面是笔者就业务员需要了解的问题的“标准示范”(部分),给大家参考: 

  1、了解对方公司概况  

  1)对方公司的成立时间、成长历史

   示范:贵公司给人的印象是团队很有士气,业务流程也是井井有条,我觉得经销商能够做到这样确实不容易,请问贵公司成立多长时间了?是不是公司一直很重视管理?有没有什么比较有趣的事情可以分享一下?

  2)对方公司的性质、主要业务

  示范:请问贵公司的主营业务是什么?是老板个人投资还是合伙的?

  3)对方公司的执行团队(销售、助销、后勤)

  示范:贵公司用什么方式来进行业务推广?有几个业务人员?是客户自己上门提货吗?

  4)对方公司在当地的网络分布

  示范:贵公司在长沙走什么渠道?以什么渠道为主?以什么渠道为辅?

  5)对方公司老板的理念和近期的发展动向

  示范:贵公司近期有什么发展动向?你们老板怎么看公司的发展?  

  2、了解对方过去代理品牌  

  1)对方目前代理什么品牌

  示范:贵公司目前代理几个牌子?是什么品牌?

  2)代理品牌的销售渠道分布

  示范:代理的牌子在长沙走什么销售渠道?

  3)代理品牌的销售业绩

  示范:市场潜力如何?目前每个月的销售业绩大概有多少?

  4)对现在已代理的品牌有什么感受?

  示范:任何一个厂家都存在一些优势和不足,贵公司代理广州XX品牌两年多了,怎么看厂家和他们的运作方式?  

  3、了解对方接新品的想法  

  1)接新牌子的动机

  示范:请问您为什么要接新品?

  2)对新牌子的想法和要求

  示范:请问您想接什么样的新品牌?

  3)对新牌子的操作和投入思路

  示范:如果说有这样的新品,您接了之后会怎么操作?具体用什么方式?  

  以上都是直接询问的示范,业务员可以根据自己的需要作灵活的准备。只有掌握了陌生客户的这些信息,业务员的谈判才能“有的放矢”,才能针对客户的兴趣点和关注点进行“精确打击”!

  陌生客户也将不再陌生。

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