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杜康

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日志

 
 

非常可乐还能“乐”多久?  

2006-03-04 10:21:33|  分类: 鱼的天空 |  标签: |举报 |字号 订阅

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两则不同的广告表现,两种不同的家文化感受

  在娃哈哈公司的网站有这样的一段对非常可乐的介绍:

  非常可乐 ——中国人自己的可乐

  非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上,根据中国人的口感研制的可乐型碳酸饮料,含气量高,刹口感好,不添加防腐剂,更符合现代消费心理。目前,非常可乐以其独特的民族特色,已成为中国老百姓幸福生活的象征。 有喜事当然非常可乐!

  大家从前几年对于娃哈哈进军碳酸饮料行业的质疑声中到后来逐步接受并且认可了宗庆后的战略决策,但是从娃哈哈的网站来看,在宗庆后的眼里,非常可乐是一个经过对国人口感调研的基础上而研制出来适合中国特色的中国人自己的可乐!而且当你家里有什么喜事的时候,记得喝非常可乐!

  这诚然是不错的,但是如果说调制了适合中国人口味的可乐是什么创举的话,那么打死我也没有人会相信!坦率点讲娃哈哈网站对于非常可乐的宣传和介绍更象是一页产品说明书!这便是宗庆后对于非常可乐的理解!   

  

  刘翔“带我回家”

  春节期间表现抢眼的是可口可乐“带我回家的”的广告!相信有太多的人对此记忆犹新,在网上有一段对于可口可乐形象代言人刘翔拍摄贺岁广告的介绍:

  拍贺岁广告,圆回家心愿  可口可乐“带我回家”的贺岁广告故事情节源于刘翔的真实生活和经历。拍摄片场休息的环节, 刘翔非常坦率地说:“作为运动员,由于比赛和训练的需要,印象中我同家人一起吃年夜饭过春节的机会并不多。最近三年我都因为外出比赛无法同家人一起团聚过年,心里真的是非常想念妈妈烧的饭菜。” 当聊到广告片的角本时,刘翔眼底流露出兴奋的光芒,他开心地说:“故事的创意很好,非常贴近生活,很中国。而且同现实生活中我的经历很像,所以,这次拍摄可口可乐新年广告,帮我圆了现实生活中的一个心愿:就是把我带回中国,回到父母身边,同家人欢聚一堂,共度新年” 。 

  广告成功了,以致有人告诉我,春节我除了看到了烟火礼花,我还看到了可口可乐的回家广告!

  中国人每到春节最急切的便是回家与父母兄弟姐妹团聚!可口可乐非常成功的把握住了中国人回家过年的心理感受!起用了奥运会冠军——飞人刘翔和中国人传统的吉祥物——阿娇阿福,把亿万国人回家过年的向往表现在了一则简短的广告中,并且打出了一句让所有人看过都心动的广告语——没有一种感觉赶的上回家!两则不同的产品表现对比,明显的说明了同样是碳酸饮料的可乐,在中外品牌的理解范筹里成为不同的感受,娃哈哈更多的告诉了受众,这是一个产品;而可口可乐却成功的把可乐传播成了一种对家的无比深情的想往!中外品牌的差距不言自明! 

品牌是什么?

  产品是什么?产品是满足我们需求的一种媒介,没有产品,我们存在着需求的期待;有了产品,我们有了需求得以被满足的感受!饮料的最基本的功能是满足我们口渴对于水的需求,但是现在的可口可乐和百事可乐已经超越了这种最基本的功能,可口可乐成了青春、活力和爽快的代名词,而百事可乐则成为年轻人对于渴望追求的象征和动力!那么非常可乐应该是什么呢?是一种口感,一种家有喜事时的一种促销饮料,还是让所有的中国老百姓感受自己已经是非常幸福的一族的提醒?

  超越产品的基本功能之外的内容就是产品的品牌了!因此,品牌个性与产品功能的个性化是无法分开的;同时,品牌还要追求与最多受众的心灵共鸣,从而获得最大化的销售!从这一点上来评价可口可乐的春节广告无疑是非常成功的!根据可口可乐统计的销售数字分析,刘翔“带我回家”的广告为可口可乐公司提升了近30%的销售!

  而现在在很多的二、三级市场,甚至在农村市场上,非常可乐的份额已经随着两乐的下乡战略而出现逐步萎缩的趋势!娃哈哈在农村市场用心良苦构筑的自己的优势渠道即将被两乐轻松瓜分、占领!而且两乐不再花费高昂的可乐消费的教育成本!

  简单的从对于产品的理解上,我们不禁要问,在两乐一箭穿心的广告策划和传播的狂轰乱炸下的中国市场,非常可乐还能乐的起来吗?即使在娃哈哈已经苦心经营的农村市场,非常可乐还能乐多久?

  凭什么有喜事,当然非常可口?

  从春节的广告表现和对于受众心理的把握上看,可口可乐更象是中国本土的品牌,而非常可乐则是对于中国消费者简单武断的解读而耽误了自己的前程!

  一句“没有一种感觉赶的上回家”让亿万游子激动万分,热泪盈眶!而卫星上天,奥运申办成功,即使在一段时期内确实让国人振奋,却不可以天天让老百姓因此而念念不忘。有首歌的名字叫“常回家看看”,讲的就是平凡人的故事!这首歌能够在大江南北广为传诵自然有它的道理!其实,这本身就说明了一个简单而朴素的道理——身为普通人的我们,与难得的国家大事和国际新闻相比,更为关心的是自己的生活。可口可乐成功的拨动了藏在每个人内心深处的心弦,让急于归乡和耐心守侯在家的人产生了强大的共鸣,所以可口可乐成功了!但是成功的并不偶然!

  当这个世界变的越来越人性化,越来越注重普通人感受的时候,娃哈哈却把自己打扮成为统一大家政治思想和观念的载体,不能不说是宗庆后的英雄迟暮!当有越来越多的人批评非常可乐的广告一直是产品的促销活动告之的时候,我们禁不住要担心,非常可乐还能乐多久?  

  只有勇于变革的娃哈哈才能成就更加有活力的非常可乐!

  娃哈哈遭遇了成长的瓶颈已经是一个不争的事实。销量增长缓慢,品牌形象低俗,战略突围遇阻,企业创新缺乏等等,这一系列问题的产生和解决不是简单的几句话就能完成,但是一切的一切,领导人主导型企业的变革首先和关键是领导人的变革!

  把娃哈哈从一家很小的校办工厂发展成为几乎是中国最大的食品企业,无疑宗庆后用事实验证了自己的成功和英明!但是当今的时代已经与娃哈哈创业时完全不同了,离开了柳传志的联想并没有倒下去,赵勇时代的长虹迸发出创新的活力和进取的动力。宗庆后已经60多了,按照中国人传统的说法是到了花甲的年龄,凭心而论,跟世界相比,人不承认老是不行的!

  娃哈哈一直在寻求能够把自己做到1000亿的产品,方便面做了,没有成功,又要寻思着进入日化行业!不能不说是宗庆后在拿整个的娃哈哈企业的命运与自己的主观目标进行赌博,原三株公司的吴炳新已经犯了致命的错误,葬送了三株;一味的凭文化大革命前的热情不可能成就宗庆后的千亿之梦!

  所以,整天挖空心思想着产品突围,梦想做大,不如静下心来认真反省自己,当一个企业领导人从企业的推进者成为企业进一步发展的阻碍的时候,最明智的做法就是让自己放手!象歌曲所唱的“走吧,走吧,人总要学会自己长大!”让更富激情与创新精神的企业领导人来延续企业已有的辉煌,让企业按照自己的规律去发展、成长!只有那样,我们才敢说,非常可乐,非乐不可!

  记得《天下无贼》中黎叔的一句经典台词——“人心散掉了,队伍不好带了”。企业家最难做到的就是在自己以往成功的耀眼光环下还能够非常客观、清醒的认识自己的不足和缺点。宗庆后的星座是狮子座,这个星座人的特点是固执自信,但往往会争着让自己去做悲情英雄!如果真的是那样,我们没有一个人会希望看到发展了20年的娃哈哈成为一段悲情故事的牺牲品!

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