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杜康

强壮,所以离群而居!

 
 
 

日志

 
 

市场是可以被占领的  

2007-11-05 09:39:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       对市场进行细分,选择了目标市场和确定了市场定位后,企业家面临最重要的任务是如何进入市场的问题,这也是企业营销管理的重要策略。没有固定的公式,以下只是介绍一些成功企业的策略做法,是否具有普遍意义,还要看不同的市场环境和企业环境。

  (一)点、线、面三点进入法

  这一策略是德国福斯(Volkdwagen)汽车公司有名的市场开拓方法。假设某企业选定某一目标市场,并确定其为最后攻占的目标区域,具体的进入方法是:首先,实行点的占据;其次,在第一个点的营销活动取得相当成功后,再在目标区域附近另选第二个点;再次,线形成后,再选一个第三点,此点应能与第一、第二点形成对目标区域包围圈,这样营销面积便告形成。在面积形成后,还要设立第四点,此点应放在目标区域的中央,这是一个非常重要的点。

  (二)寻找市场机会进入法

  美国菲利普、考特勒等三人合著《新的竞争》一书,对日本在国际营销中成功经验作了详细研究,从而提出寻找机会进入市场的五种具体方法。

  1.寻找现成的机会。在选择好要打进去的目标市场时,要先找那些“被人遗忘”的细分市场,在这些市场站稳脚跟后,再进一步扩大市场。

  2.创造新机会。这是指不是“依样画葫芦”地模仿别人的产品,而是要通过自己的研制和创新,以创新姿态出现在目标市场上,给消费者新奇的感受,刺激求新的心理需求。

  3.实行创造性的推销。任何产品都有技术性突破,进入一个新市场也不是以全新产品为唯一因素,有时也可以对某些产品加以部分改进,就能提高市场营销能力。

  4.适应和改变顾客的爱好。进入市场不仅要知道这个市场的消费者需要什么,爱好什么,也可以创造顾客,通过广告宣传来改变顾客的爱好,或树立新的消费观念。

  5.了解竞争者和向竞争者学习。日本一家公司把竞争对手产生的自动洗碟机搬进自己的实验室,对这台洗碟机的性能、零件的数量、成本结构等一一加以评估,并对每一零件进行测定,确定其设计上的优点,了解竞争对手的技术能力、生产设备和销售系统。在了解与掌握对方具体情况的基础上,设计出性能更好的产品,这就为进入市场创造了良好条件。

  总的来说,要拓展市场就要寻找进入市场的机会,而寻找机会则要求企业家具有观察力、综合分析力和想象力,“坐失良机”固然使人遗憾,“守株待兔”不去创造机会,也不会有大的成功。

  (三)一点集中进入法

  这是游击战中常用方法,也是适合市场营销进入策略的运用。在有多个目标市场的情况下,先选择其中一个,将所有销售能力集中起来,在短期内提高营销实绩,这有利于提高企业内部的信心和企业的影响力。

  一点集中法的关键在于如何选点,选点错了,造成人力、物力、财力、时间的损失,甚至可能造成“出师未捷身先死”的局面,使产品夭折在刚铺开的新点上。

  (四)市场领袖进入法

  这是一种利用市场领袖的影响力而进入市场的方法。现代市场商品种类繁多,新产品日新月异,广告宣传花样翻新,消费者对产品的质量、效能要求难以判断,只能寻求专业人员、学者或具有权威性的机关、团体的协助,听取他们的意见。这种在消费者心目中具有重要影响力的个人或单位,我们称之为市场领袖。

  市场领袖大致包括三种类型:

  ①管理与大众传播单位;
  ②直接影响人;
  ③间接影响人。

  企业在拓展和进入市场时,要注意发挥市场领袖如下一些作用:

  ①分析与预测产品发展趋势;
  ②通过各种形式解释产品的性能、用途,提高消费者对产品的认知度;
  ③利用市场领袖本身的威信,发挥其专业影响力;
  ④通过市场领袖听取市场信息反馈;
  ⑤虚心听取市场领袖意见,改进营销工作。

  (五)广告宣传先行进入法

  在打进市场的早期阶段,通过广告宣传争取第一批顾客是十分重要的。

  如何加强商品推销宣传?首先,要加强与批发商和经销商合作,或是配合他们,从侧面起掩护作用,或是联合广告宣传,实行联合正面进攻;其次,加强对企业与商标的宣传,通过大力宣传自己的商标,树立企业的形象,给消费者以好感,这与认识新朋友一样,先打招呼,给人以良好的第一印象,然后再接触实际问题。
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